تحقیق حاضر به منظور بررسی میزان تاثیر ویژگی های روانشناختی (انگیزه ها) و جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد) بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس انجام گرفته است. اهداف تحقیق ـ بررسی میزان تاثیر ویژگی های روانشناختی (انگیزه ها) و جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد) بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس ـ بررسی میزان تاثیر ویژگی های روانشناختی (انگیزه ها) و جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد) بر کیفیت خدمات رستوران های لوکس ـ بررسی و تعیین تاثیر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس بر قصد خرید ـ بررسی و تعیین تاثیر کیفیت خدمات رستوران های لوکس بر قصد خرید ـ بررسی و تعیین تاثیر تصویر ذهنی (رستوران) بر قصد خرید ـ بررسی و تعیین تاثیر ادراک از برند لوکس بر قصد خرید ـ بررسی و تعیین تاثیر اثر اجتماعی بر قصد خرید ـ بررسی و تعیین اثر خودبینی بر قصد خرید ـ بررسی و تعیین اثر تعدیلگر خودبینی بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید ـ بررسی و تعیین اثر تعدیلگر خودبینی بر رابطه اثر اجتماعی با قصد خرید روش تحقیق: این پژوهش از طریق نظرسنجی (پیمایشی از نوع مقطعی) از مشتریان مراجعه کننده به رستوران های لوکس انجام شده است. روش پیمایشی از دسته تحقیقات توصیفی یا غیرآزمایشی است. جامعه آماری: مشتریان رستوران های لوکس منتخب در تهران نمونه آماری: با توجه به اینکه تعداد جامعه مورد نظر نامحدود (بیش از 100 هزار نفر) می باشد با استفاده از جدول کرجسی مورگان (1970)، حجم نمونه 385 نفر تعیین شد و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات: ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات پرسشنامه با مقیاس پنج رتبه ای لیکرت بوده است. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات: برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و نرم افزار spss و lisrel استفاده شد و از مدل یابی معادلات ساختاری (structural equation modeling) به عنوان تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط متغیرها استفاده شد. نتایج: نتایج این تحقیق مشخص کرد که ویژگی های روانشناختی (انگیزه ها) بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس و کیفیت خدمات رستوران های لوکس اثر می گذارد. در رابطه با متغیر ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت، سن، درآمد) تنها متغیر سن بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس اثر می گذارد و متغیرهای جنسیت و درآمد بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس تاثیری ندارند و متغیر ویژگی های جمعیت شناختی بر کیفیت خدمات رستوران های لوکس تاثیری ندارد. همچنین متغیرهای نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران های لوکس، ادراک از برند لوکس، اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که متغیر تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این متغیر خودبینی تاثیر تعدیل گر بر رابطه ادراک از برند لوکس با قصد خرید و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد.