اخیراً ادراکات منفی مشتریان از فعالیت های بازاریابی در حال رشد است. مشتریان پایه های بسیاری از طرح های بازاریابی را رفتارهای غیر اخلاقی و غیر منصفانه می دانند. بی شک رشد اداراکات منفی مشتریان، پیامدهای منفی بسیار زیادی را برای کسب و کار ها به همراه خواهد داشت. بی اعتمادی و نارضایتی از خرید، تبلیغات منفی از سوی مشتریان نمونه هایی از این پیامدهای منفی هستند. اغلب مطالعات این حوزه بر بررسی انصاف در قیمت گذاری و ارائه ی خدمات تمرکز داشته اند. اما به نظر می رسد تاکنون در مورد ادراک مصرف کنندگان از انصاف در عملکرد خرده فروشی ها تحقیقی صورت نگرفته است. لذا، مفهوم سازی "منصفانه عمل کردن خرده فروشی" می تواند در این امر مفید و کمک کننده باشد. هدف اصلی این پژوهش تعیین این است که مفهوم "منصفانه عمل کردن خرده فروشی" از دیدگاه خریداران، با چه مولفه هایی تبیین می شود.