الگویی برای تبیین ادراک مشتریان از قیمت (مورد مطالعه: بازار خودرو ایران)

هدف پژوهش حاضر تبیین فرایند ادراک قیمت و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ادراک قیمت خودرو در بازار خودروی کشور است. مشتریان بر مبنای ادراک خود از قیمت، ویژگی های محصول و سایر عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم می گیرند. بنابراین آن چه برای تصمیم گیران بازاریابی در سازمان ها اهمیت دارد، ادراک مشتریان از عناصر آمیخته بازاریابی از جمله قیمت های پیشنهادی است و نه واقعیت آن ها. این پژوهش درصدد شناسایی و تبیین روابط بین متغیرهای اصلی حاضر در فرایند درک مشتریان بازار خودروی کشور از قیمت است. روش توصیفی برای پاسخ گویی به سوالات تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. در این تحقیق به روش نمونه گیری خوشه ای در پنج شهر بزرگ کشور حدود 300 پرسشنامه ی تحقیق جمع آوری گردیده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار amos استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که قیمت درک شده ‍، حاصل دو مولفه اصلی ارزش اکتسابی و ارزش معاملاتی است. اثر ارزش معاملاتی بر قیمت درک شده، غیر مستقیم - و از طریق متغیر میانجی ارزش اکتسابی- است. ارزش اکتسابی از مقایسه ذهنی بین کیفیت و قیمت و ارزش معاملاتی از مقایسه ذهنی بین قیمت و قیمت مرجع ناشی می شود. مشتریان از قیمت ذهنی (رمزگذاری شده) جهت مقایسه استفاده می کنند و نه خود عدد قیمت. هم چنین در این تحقیق متغیرهای فردی، موقعیتی و موضوعی اثرگذار بر ادراک قیمت خودرو شناسایی و معرفی گردیده است.