بررسی تاثیر تبلیغات بر رفتار مشتریان بانکداری الکترونیک مطالعه موردی شعب مستقل بانک ملی ایران در شهر تهران

هر موسسه ای برای سیاست گذاری در امر تبلیغات خود نیاز به این دارد تا از تأثیر تبلیغات بر رفتار مشتریان خود آگاهی داشته باشد. در سیستم بانکی نیز با توجه به رقابتی شدن خدمات بانک ها به خصوص خدمات الکترونیکی لزوم استفاده از تبلیغات اثر بخش برای بانک ها احساس می شود. یکی از مدل های سلسله مراتبی ارزیابی اثر بخشی تبلیغات مدل آیداست. در این مدل فرایند اثرگذاری تبلیغات به چهار مرحله جلب توجه، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل و اقدام تقسیم می شود و تبلیغات به عنوان یک عامل بیرونی که می تواند مشتری را از مرحله ای به مرحله بعد هدایت کند مطرح می شود. در این پژوهش، یک مدل سلسله مراتبی نه مرحله ای برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات در بانکداری الکترونیک بر اساس مدل آیدا توسعه داده شده است که علاوه بر چهار مرحله فوق، تأثیر تبلیغات را بر ایجاد آگاهی، شناخت، اعتماد، رضایت و وفاداری مشتری نیز بررسی می کند. اطلاعات مورد نیاز پژوهش از طریق پرسشنامه ای که به تأیید خبرگان رسیده است به صورت مطالعه موردی در شعب مستقل بانک ملی ایران در سطح شهر تهران جمع آوری و به کمک نرم افزارهای spss , lisrel تحلیل گردید. نتایج حاصله نشان داد تبلیغات بانک ملی ایران بر کلیه مراحل تأثیر مثبت داشته است اما در بعضی مراحل موثرتر واقع شده است. بنابراین در پایان پژوهش پیشنهاداتی برای تأثیر هر چه بیشتر تبلیغات بر مراحل مختلف اثر بخشی تبلیغات بر رفتار مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک بانک ملی ارائه شده است.