توسعه مدل وفاداری مصرف کننده : بررسی تاثیر بازاریابی حسی

پژوهش حاضر با هدف توسعه مدل تاثیرگذاری بازاریابی حسی (تجربی) بر ارزش درک شده مصرف کننده، رضایتمندی و وفاداری وی انجام شده است. برای نیل به این هدف از طریق بررسی مطالعات پیشین ، عواملی که متاثر از بازاریابی حسی (تجربی) بودند، شناسایی گردیدند متغیرهایی همچون ارزش خوشایندی و سودمندی، تصویر شرکت. همچنین تاثیر این عوامل بر رضایتمندی و وفاداری مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفت. ارتباط میان این متغیرها نیز با توجه به نتایج مختلف بدست آمده از مطالعات گوناگون برقرار گردید و مدل توسعه یافته شکل گرفت. جهت برازش مدل از تکنیک تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت فرضیات تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری ، آزمون t و همچنین ضریب همبستگی استفاده شده است. جامعه آماری این مطالعه را مشتریان رستورانهای زنجیره ای نایب شهر تهران تشکیل می دهند. تعداد نمونه با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه در جامعه نامحدود ، معادل 412 محاسبه گردید که از طریق نمونه گیری تصادفی از جامعه در دسترس، اعضای نمونه از میان مشتریان رستورانهای نایب انتخاب گردیدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده که در قالب سوالات مبتنی بر طیف 5 گزینه ای لیکرت تنظیم شده اند. روایی این پرسشنامه بر اساس اساتید دانشگاهی و همچنین از طریق تحلیل عاملی محاسبه گردید. ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده نیز بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه دارد. نتایج بدست آمده در این پژوهش نشان می دهد که ادراکات مصرف کننده از بازاریابی تجربی بر ارزش خوشایندی و سودمندی درک شده مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد . همچنین مشخص گردید که تصویر شرکت تنها تحت تاثیر مستقیم ارزش سودمندی درک شده مصرف کننده است. در رابطه با عوامل تاثیر گذار بر رضایتمندی مصرف کننده نیز نتایج تحقیق حاضر بیانگر آنست که متغیرهای ارزش خوشایندی درک شده و تصویر شرکت بر رضایتمندی مصرف کننده تاثیر مستقیم دارند. در نهایت ، در بررسی تاثیر مستقیم ارزش خوشایندی و سودمندی درک شده مصرف کننده و رضایتمندی ، بر اساس نتایج این مطالعه ، هر سه عامل تاثیر مستقیم بر وفاداری مصرف کننده دارند.