بررسی عوامل موثر بر میزان مصرف گرایی زنان شهر تهران(در زمینه مصرف لوازم آرایش)

مصرف گرایی یکی از مهمترین مسائل در جامعه شهری مدرن است. دراین پژوهش به بررسی میزان مصرف گرایی در زمینه مصرف لوازم آرایش و عوامل موثّر بر آن پرداخته شد که در حقیقت یکی از نمودهای بارز مصرف گرایی زنانه می باشد. با توجه به رشد روزافزون مصرف لوازم آرایش و ظاهرگرایی زنان، معضل یاد شده هرچه بیشتر به عنوان مسئله اجتماعی مطرح خواهد شد. یافته ها همچنین نشان می دهد که مصرف لوازم آرایش فراسنی شده و به سمت فرا تآهلی، فرا طبقه ای، فرا تحصیلی پیش می رود. متغیرهای تاهل، درآمد خانواده و منطقه مسکونی تاثیر مثبت ضعیفی بر مصرف گرایی زنان در زمینه مصرف لوازم آرایش دارد؛ و تنها متغیر تحصیلات اثر منفی ضعیف بر مصرف لوازم آرایش نشان می دهد. تاثیر منفی تحصیلات بر مصرف گرایی را می توان با اشتغالات ذهنی و اجتماعی ایجاد شده برای زنان تحصیل کرده، کاهش اوقات فراغت آنان و کسب اعتبار اجتماعی از طریق تحصیلات؛ مرتبط دانست. بررسی موقعیتهایی که پاسخگویان در آن مکان ها خود را مجبور به مصرف لوازم آرایش می دانند، نشان داد که زنان در "منزل" کمتر از هر مکانی احساس نیاز به آرایش می کنند. با توجه به تفاوت میانگین نمره رفتار رقابتی، معلوم شد که بیشترین نمره رفتار رقابتی مربوط به زنانی است که در " دانشگـــاه و محـــل کار " بیشتر احــساس نیاز به آرایش می کنند و کمترین نمره رفتار رقابتی مربوط زنانی است که در " منزل " احساس نیاز به آرایش می کنند.همچنین میزان مصرف گرایی با میزان مصرف رسانه ای رابطه مثبت دارد. میزان اوقات فراغت زنان تاثیر مستقیم بر مصرف گرایی نداشته و تنها از طریق رفتار رقابتی بر مصرف لوازم آرایش تاثیر غیر مستقیم دارد. میزان درآمد در اختیار زنان نیز تاثیری در کاهش یا افزایش مصرف لوازم آرایش ندارد. نتایج تحلیل چند متغیره پس از انجام آزمون هم خطی نشان داد که 54% از تغییرات متغیر وابسته مصرف گرایی توسط متغیرهای بررسی شده در پژوهش توضیح داده می شود. نتایج تحلیل مسیر نیز ضمن تایید مدل فرضی اولیه نشان می دهد که بیشترین اثر مستقیم بر مصرف لوازم آرایش مربوط به متغیرهای رفتار رقابتی(به میزان 0.48 )، و فردگرایی (به میزان 0.66)است، در اینجا باید خاطر نشان کرد که چون متغیر فردگرایی علاوه بر اثر مستقیم از طریق تاثیرگذاری بر رفتار رقابتی نیز بر مصرف لوازم آرایش اثر غیر مستقیم دارد، در مجموع بیشترین اثر کل را بر مصـــرف گرایی زنــان نشان می دهد. برای تحلیل مصرف گرایی از نظریات جامعه شناسی وبلن، زیمل، مرتن و بودریار استفاده شده است، روش تحقیق در این پژوهش از نوع پیمایش بوده است. تکنیک گردآوری اطلاعات نیز از طریق پرسشنامه خودساخته ای که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته، انجام شده است. نتایج این تحقیق از یک نمونه 384 نفری، به صورت نمونه گیری خوشه ای، تصادفی، و ازطریق فرمول کوکران از جامعه آماری 2198121 نفری زنان 48- 18 ساله شهر تهران که به مراکز خرید مراجعه کرده بودند، به دست آمده است. تحلیل داده ها نیز از طریق تحلیل رگرسیون دو متغیره، رگرسیون چند متغیره و آنالیز واریانس متناسب با فرضیات تحقیق انجام گرفت.