بررسی اثرات متقابل بین خرید الکترونیکی و خرید متعارف- رویکرد مدل معادلات ساختاری (مطالعه موردی: دانشگاه تبریز)

خرید و فروش الکترونیکی یکی از مهمترین کاربردهای تجارت الکترونیکی است. این خرید و فروش الکترونیکی می تواند به مرور زمان و گسترش وب جانشین خرید فیزیکی شود؛ در صورتی که خرید و فروش الکترونیکی جایگزین خرید و فروش متعارف شود به مقدار بسیار زیادی، هزینه های فروش، نیاز به نیروی انسانی و زمان عرضه ی محصولات وخدمات را کاهش می دهد. نقطه ی شروع خرید الکترونیکی نیز جستجوی اطلاعات خرید از اینترنت می باشد. این جستجو گاهی اوقات به انجام خرید آنلاین ختم می شود که این حالت تأثیر مثبت جستجوی آنلاین بر خرید آنلاین را نشان می دهد. گاهی اوقات نیز جستجوی آنلاین به انجام خرید فیزیکی منجر می شود که باز هم نشان دهنده ی اثر مثبت جستجوی آنلاین بر خرید می باشد. در این تحقیق وجود رابطه جانشینی، مکملی یا خنثی بین خرید الکترونیکی و خرید متعارف بررسی شد. از یک طرف خرید الکترونیکی می تواند جایگزینی باشد برای خریدهای فیزیکی از فروشگاه (رابطه ی جانشینی). در حالی که از طرف دیگر می تواند باعث ایجاد سفرهای خریدی شود که در حالتی دیگر ایجاد نمی شد (رابطه ی مکملی). در حالتی که خرید الکترونیکی هیچ تأثیری بر روی سفرهای خرید فیزیکی نداشته باشد گفته می شود که رابطه ی خنثی دارند. در این تحقیق از پرسشنامه برای جمع آوری داده ها و نظر پاسخگویان استفاده شد. پرسشنامه از بین اساتید، کارکنان و دانشجویان دانشگاه تبریز جمع آوری شد. پس از جمع آوری داده ها و به کارگیری روشهای تحلیل مدلهای مفهومی، برای پی بردن به نحوه ارتباط این دو کانال خرید و تآثیر جستجوی آنلاین بر آنها از مدل معادلات ساختاری استفاده کردیم. مدل یابی معادله ساختاری یک رویکرد جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط متغیرهای مشاهده شده و پنهان است که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علّی و گاه نیز لیزرل نامیده شده است؛ متغیرهای پنهان در این تحقیق: خرید الکترونیکی، خرید متعارف و جستجوی آنلاین هستند. متغیرهای آشکار نیز نگرش به خرید متعارف (شامل خرید آنی، اهمیت هزینه و لذت خرید)، دسترسی به فروشگاه، تجربه کار با اینترنت، ویژگی های جمعیت شناختی، مسئولیت خرید، جستجوی اطلاعات، میزان استفاده از اینترنت، سرعت وصل شدن اینترنت و ریسک پذیری هستند. در این پژوهش پردازش داده ها در سه سطح انجام گرفت که عبارتند از: تحلیل تک متغیره ، تجزیه و تحلیل دو متغیره و تجزیه و تحلیل چند متغیره. پس از پردازش داده ها نتیجه گرفته شد که رابطه بین خرید الکترونیکی و خرید متعارف خنثی است. به عبارتی این دو کانال خرید از هم مستقل می باشند. در ضمن جستجوی آنلاین تآثیر مثبتی بر خرید الکترونیکی داشت. ولی اثر اثر جستجوی آنلاین بر روی خرید متعارف معنادار نبود.