مطالعه ارتباط علی شخصیت برند با اعتماد و حس نسبت به برند در مصرف کنندگان ورزشی

امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی صاحب نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آن ¬که محصولی را خریداری نمایند، برندها را می¬خرند. هر نام تجاری دارای شخصیت خاص خود می¬باشد که آکر (1997) از 42 گویه شخصیت برند، آن ها را در 5 بعد تقسیم بندی کرده است. پژوهش حاضر ارتباط علّی شخصیت برند را با حس نسبت به برند و اعتماد به برند مورد بررسی قرار داد. این تحقیق از نوع علًی و ابزار جمع¬آوری داده¬ها مقیاس محقق ساخته بوده است که بر اساس مدل آکر تدوین شده است و اعتبار آن توسط کارشناسان و متخصصان مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفته است. جامعه آماری این تحقیق 300 نفر از دانشجویان تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی که در سال تحصیلی 1392 مشغول به تحصیل بودند. داده¬های جمع¬آوری شده با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و نرم¬افزار لیزرل تجزیه و تحلیل شدند. نتایج تحقیق نشان داد از میان ابعاد شخصیت برند، بعد توانایی و دوام بر اعتماد و احساس نسبت به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت.بعد صداقت و هیجان تأثیر معناداری بر اعتماد و احساس نسبت به برند نداشت و بعد کمال فقط بر احساس نسبت به برند تأثیر مثبت و معناداری داشت. مدل مفهومی تحقیق نشان می¬¬دهد، اعتماد و احساس نسبت به برند تأثیر معنا¬داری بر وفاداری به برند می¬گذارد. این تحقیق پیشنهاد می کند که حضور شخصیت برند منجر به جذب مشتریان وفاداری خواهد شد.