Erfolgsfaktoren einer Differenzierungsstrategie für Agrarprodukte mit Hilfe von Qualitätskommunikationssystemen - Eine Analyse am Beispiel der Brotgetreidekette

Geänderte Anforderungen an die Lebensmittelsicherheit und Qualität von Agrarprodukten, die Entwicklung neuer Technologien sowie verstärkte vertikale Kooperation eröffnen die Möglichkeit für die Unternehmen der Agrarund Ernährungswirtschaft, mit Hilfe einer stufenübergreifenden Qualitätskommunikation Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Aus den kritischen Erfolgsfaktoren für die Erreichung dieses Ziels leitet sich der Informationsbedarf ab. 1 Problemstellung Zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen haben Unternehmen traditionell Möglichkeiten gesucht, sich von ihren Mitbewerbern durch Differenzierung abzusetzen. So stellt beispielsweise die Betonung der Herkunftsregion eines Lebensmittels als Indikator für Qualität (Parma-Schinken) oder die Verknüpfung eines Produkts mit den positiven Verbrauchereinstellungen zu einer Region (Milch aus dem Allgäu) den Versuch dar, Mehrwert für den Endverbraucher zu signalisieren. Heute stellen veränderte Verbrauchereinstellungen im Bezug auf Qualität und Lebensmittelsicherheit, der Einsatz neuer Kommunikationsund Informationstechnologien und der Paradigmenwechsel in der europäischen Agrarpolitik hin zu mehr Markt und Transparenz in der Lebensmittelproduktion neue Anforderungen dar. Dabei steht nicht mehr jedes einzelne Unternehmen in der Verantwortung für seine Produkte, sondern die ganze Lebensmittelproduktionskette (HH05).