مطالعه کیفی دیدگاه صاحبنظران آموزش عالی در مورد بازاریابی خدمات در بخش دولتی

شرایط رقابتی روزافزون حاکم بر مؤسسات بخش خصوصی، سازمان‌های بخش دولتی را نیز تحت تأثیر قرار داده و لزوم بکارگیری مفاهیم و ابزارهای بازاریابی را تشدید نموده است. با توجه به این مطلب که چگونگی دیدگاه‏ها و برداشت‌های کارگزاران بخش دولتی نسبت به مفاهیم بازاریابی، می‌تواند در میزان بکارگیری این مفاهیم در سازمان‌های بخش دولتی مؤثر باشد؛ تحقیق حاضر در پی تفسیر دیدگاه‏ها و برداشت‌های صاحب‌نظران حوزه آموزش عالی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین سازمان‌های بخش دولتی، درباره این مفاهیم بوده است.تحقیق حاضر با رویکرد کیفی، روش پدیدارنگاری و با استفاده از مصاحبه‏ نیمه‌ساختاریافته در دانشگاه فردوسی مشهد انجام شد. برای انتخاب نمونه،‌ روش نمونه‏گیری گلوله‏برفی که جزو روش‌های نمونه‌گیری هدفمند می‌باشد، تا حصول اصل اشباع نظری بکار گرفته شد. داده‌ها با استفاده از روش تحلیل پدیدارنگاری و به‌ کمک نرم‌افزار Nvivo تحلیل گردید. یافته‌های این پژوهش، 9 مفهوم اصلی است که می‌توان آن‌ها را در دو دسته اصلی تقسیم‌بندی نمود. دسته اول شامل "کاربردی بودن مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی"، "سازگاری مفاهیم بازاریابی با ویژگی‌های بخش دولتی"، "عدم باورمندی مدیران نسبت به مفاهیم بازاریابی" می‌باشد که بیانگر ادراک کلی مصاحبه‌شوندگان از مفهوم بازاریابی و بیانگر گرایش و دیدگاه ایشان نسبت به مفاهیم بازاریابی در بخش دولتی می‌باشد. دسته دوم که شامل "محصولات آموزشی و پژوهشی"، "شهریه تحصیل"، "ابزارهای ترفیعی"، "اعضای هیأت علمی و کارکنان دانشگاه"، "شواهد فیزیکی" و "فرایند" است، دیدگاه مصاحبه‌شوندگان را درباره عناصر آمیخته بازاریابی خدمات به‌عنوان یکی از مفاهیم اصلی بازاریابی، تشریح می‌کند.