ارائه مدلی از تاثیر وابستگی هیجانی مشتریان بر وفاداری عاطفی و تبلیغات دهان به دهان

هدف اصلی پژوهش حاضر ارائۀ مدل تأثیر وابستگی هیجانی بر وفاداری عاطفی و تبلیغات دهان به دهان مشتریان باشگاه‌های بدنسازی شهر تهران بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها توصیفی- همبستگی بود. جامعۀ آماری مشتریان با حداقل شش ماه سابقۀ عضویت باشگاه‌های بدنسازی شهر تهران بودند که از طریق نمونه‌گیری خوشه‌ای، پنج منطقه از بین مناطق انتخاب شد. از هر منطقۀ منتخب 10 باشگاه و از هر باشگاه 10 نفر به‌صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. با بررسی مطالعات قبلی، مدل اولیۀ پژوهش طراحی شد و براساس آن پرسشنامه‌ای ساخته شد و روایی صوری آن توسط جمعی از صاحب‌نظران دانشگاهی و از طریق تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی پذیرفته شد و پس از تعیین پایایی در اختیار جامعۀ آماری قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از ضریب همبستگی و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که وابستگی هیجانی دارای ضریب اثر 53/0 بر وفاداری عاطفی و ضریب اثر 48/0 بر تبلیغات دهان به دهان است. همچنین ضریب اثر وفاداری عاطفی بر تبلیغات دهان به دهان 42/0 به‌دست آمد. شاخص‌های برازش (90/0AGFI=، 91/0GFI=، 94/0CFI= ، 91/0NNFI=، 93/0NFI=) نیز نشان می‌دهند کلیۀ مقادیر بالای 9/0 هستند و در حد قابل قبول قرار دارند. با توجه به نتایج حاصل از این مدل پیشنهاد می‌شود مواردی که موجب افزایش وابستگی هیجانی و وفاداری عاطفی مشتریان می‌شود، شناسایی و برای اجرای آنها برنامه‌ریزی شود تا به‌تبع آن تبلیغات شفاهی و مثبت مشتریان افزایش یابد.