تعیین عوامل موثر بر اعتماد در تبلیغات پیام کوتاه در بین شهروندان شهر اصفهان

محسن نادیان

چکیده

تبلیغات در طی سالین دراز به دلیل تغییرات تکنولوژیکی ،تغییرات بنیادی داشته است. از جمله آن تغییرات تکنولوژی می توان به موبایل اشاره نمود که جدیدا به یک کانال مهم تبلیغاتی تبدیل شده است. ویژگی های تبلیغات موبایل باعث شده است که پتانسیل تبلیغاتی بسیار بزرگی در موبایل ایجاد شود. از اینرو موبایل کانال مناسبی است که با استفاده از آن می توان عملیات ارسال پیام تبلیغاتی را بنحوی انجام داد که بر اساس مکانی که کاربر در آن است و نیازی که در آن لحظه دارد و ابزاری که استفاده می کند، مناسب ترین پیام برای او ارسال شود.استفاده از پیام کوتاه بعنوان قسمتی از کسب و کار و استراتژی بازاریابی، بسیار محدود است. به هر حال، بسیاری از شرکت ها و بازاریابان هنوز نتوانستند اعتماد کافی نسبت به تبلیغات موبایلی و مخصوصا تبلیغات پیام کوتاه را در مصرف کنندگان ایجاد نمایند. همچنین بسیاری از مشتریان و مشتریان بالقوه این شرکت ها نگرانی هایی نسبت به این روش تبلیغاتی جدید دارند. بنابراین افزایش اعتماد و اطمینان در مصرف کنندگان و مخاطبین این تبلیغات ضروری می باشد.هدف پژوهش حاضر تعیین عوامل موثر بر شکل گیری اعتماد به تبلیغات پیام کوتاه است. در این راستا عوامل «ادراک مخاطبین در مورد شرکت تبلیغ کننده از طریق پیام کوتاه در زمینه شهرت استنباط شده شرکت، اندازه استنباط شده شرکت و قابلیت اعتماد استنباط شده شرکت تبلیغ کننده»، «ادراک در مورد حفظ حریم شخصی » و «مخاطرات و منافع استنباط شده مخاطبین از توجه به تبلیغ پیام کوتاه» مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین این پژوهش به بررسی اثر تعدیل کننده متغیر«تمایل درونی به اعتماد» بر روابط بین اعتماد مخاطبین به تبلیغات پیام کوتاه و پیش شرط های اعتماد می پردازد. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری افرادی هستند که دارای دستگاه موبایل می باشند و در شهر اصفهان ساکن هستند که با استفاده از نمونه گیری در دسترس، تعداد نمونه آماری برابر 162 بوده است. روش گردآوری مباحث نظری آن کتابخانه ای بوده و داده های آن از پرسشنامه محقق ساخته به دست آمده است. در بخش تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها نیز از آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند گانه استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش صورت گرفته حاکی از آن است که از بین شش عامل ذکر شده، تنها متغییر اندازه استنباط شده مخاطب در مورد شرکت تبلیغ کننده بر اعتماد مخاطب به تبلیغ پیام کوتاه اعتماد مخاطبین بر تبلیغات پیام کوتاه تاثیر ندارد. قابلیت اعتماد استنباط شده مخاطبین از شرکت تبلیغ کننده اصلی ترین عامل پیش بینی کننده اعتماد به تبلیغ پیام کوتاه در همه ابعاد پژوهش است. متغیر تمایل درونی به اعتماد نیز روابط بین اعتماد مخاطبین به تبلیغات پیام کوتاه و پیش شرط های اعتماد را تعدیل می کند. امید می رود یافته های این پژوهش مزایا و منافع بالقوه ای را برای بازاریابان،صاحبان مشاغل ،مسئولان تبلیغاتی شرکت ها و همه افرادی که به دنبال ایجاد اعتماد مخاطبین به تبلیغات پیام کوتاه خود هستند، به همراه داشته باشد.

اساتید راهنما و مشاور

حسین رضایی دولت آبادی، بهرام رنجبریان