بررسی زبان شناختی گزیده ای از تبلیغات بازرگانی گرفته شده از رادیو و تلویزیون

تبلیغات، امروزه به عنوان یکی از موضوعات مهم بین رشته ای در تحقیقات و مطالعات ارتباط جمعی مورد توجه پژوهشگران است. در این پژوهش نگارنده پس از ضبط 100 تبلیغ بازرگانی رادیویی و تلویزیونی به مدت ده ماه از شبکه های سراسری، یک و دو و سه به بررسی زبان شناختی زبان تبلیغات از نظر "گای کوک" می پردازد. کوک زبان تبلیغ را نوعی گفتمان دانسته و آن را به زبان و فرازبان و متن و بافت تقسیم می کند، نگارنده این امر را با این پیش فرض که زبان تبلیغات دارای نقش ترغیبی بوده و این نقش از طریق هنجارگریزی زبان میسر است، هنجار گریزی های زبانی را از نظر لیچ مورد بررسی قرار داده است و قسمت فرا زبان تبلیغات را که مربوط به نشانه شناسی می گردد، از نظر سوسور و پیرس وبارت مورد بررسی قرار داد و به نتایج زیر دست پیدا کرد : زبان تبلیغات نوعی گفتمان است و زبان تبلیغات یک نوع زبان هنجارگریز می باشد و دارای نقش ترغیبی بوده و توجه مخاطبان را به خود جلب کرده و آنها را ترغیب می نماید تا کالایی را انتخاب کرده و آن را بخرند. زبان تبلیغات از هنجارگریزی نحوی ساخت واژی و آوایی و معنایی استفاده نموده و صنایع ادبی که جزئی از هنجارگریزی معنایی می باشد مانند: استعاره، تلمیح، طنز، جان بخشی، ضرب المثل و تضاد در آن بکار می رود که پس از مقایسه هنجارگریزی ها در تبلیغات، پر بسامدترین هنجار گریزی ها بکار رفته در تبلیغات بازرگانی، هنجارگریزی معنایی می باشد. در قسمت نشانه شناسی در تبلیغات بازرگانی رادیویی از نشانه هایی مانند صدا، لحن، کلام، تکیه، موسیقی، کانال و زمان پخش و در تبلیغات تلویزیونی علاوه بر این نشانه ها از نشانه های فنی اجتماعی و ایدئولوژیکی استفاده می شود. این نشانه های فنی شامل: 1- اندازه نما (برای نشان دادن احساسات و عواطف) 2- زاویه فیلم برداری از بالا، تحقیرو زاویه فیلم برداری از پایین قدرت و حاکمیت را نشان می دهد 3- رنگ ها که هر کدام نشانگر لوکس و تجملی بودن، شادابی و سرزندگی، صلح و آرامش و غم واندوه می باشد. نشانه ی دیگر نشانه اجتماعی (سرو وضع ظاهری افراد، رفتار و گفتگو، فرهنگ سخن وری، پرگویی و همانند سازی) را نشان می دهد. نشانه ی استفاده شده ی دیگر در تبلیغات تلویزیونی نشانه ایدئولوژیکی می باشد که مرد سالاری، هوش و ذکاوت مردان، ناآگاه، حسود و شکاک جلوه دادن خانم ها، روابط قدرت بین مران و زنان، محدودیت های جنسیتی ،حجاب ?و تفاوت نسل جدید و قدیم را نشان می-دهد.