طراحی و اعتبارسنجی مدل تبلیغات الکترونیک برای هدایت رفتارمصرف کننده ( مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای رفاه کلان شهر تهران )

یکی از مهمترین پیشرفت های سالیان اخیر رشد تکنولوژی اطلاعات (it)و به دنبال آن رشد و پیشرفت ابزارهای الکترونیکی ارتباطات بوده است. در میان این ابزارها و سیستم های الکترونیکی متعدد، اینترنت دنیای ارتباطات را دگرگون ساخته، به گونه ای که تبلیغات اینترنتی (الکترونیک) تبدیل به یکی از کانالهای مهم بازاریابی گردیده که شرکت ها با استفاده از آن اقدام به تثبیت موقعیت مارک (برند) خود و انتقال اطلاعات و یا ارتقاء مبادلات بازرگانی می کنند. لذا هدف از انجام این تحقیق طراحی و اعتبار سنجی مدل تبلیغات الکترونیک برای هدایت رفتار مصرف کننده است، تا بواسطه آن ضمن شناخت ابعاد و محرک های مختلف ونیز فرآیند تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی بتوان از مزیت های آن در جهت بهره گیری مطلوب از نیازهای مصرف کنندگان بهره برد. جامعه آماری پژوهش مشتریان و مصرف کنندگان فروشگاههای زنجیره ای رفاه در تمام مناطق (شمال، جنوب مرکز ، شرق و غرب) کلان شهر تهران است که به نوعی از سایت اینترنتی فروشگاه ها استفاده کرده اند. روش نمونه گیری، تصادفی منطقه ای بر اساس نسبت رویت صفت مورد مطالعه در جامعه آماری با حداکثر برآورد احتیاطی مشاهده تعداد مشتریان انجام پذیرفته است. پرسشنامه ها توسط آنها تکمیل گردید و داده های آنها مبنای کار قرار گرفت. به منظور تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها از آزمون ها و روش های آماری تحلیل عاملی، مدل معادلات ساختاری و بویژه تحلیل مسیر به کمک نرم افزارهای spss و lisrel بهره گرفته شد. نتایج نشان میدهد براساس مدل تبلیغات الکترونیک(مدل تحقیق)، چهارده محرک محتوایی و ارتباطی از طریق فرآیند هدایت( شامل شناخت ، احساس و نگرش) بر رفتار مصرف کننده( شامل تصویر وذهنیت،قصدخرید،امتحان کردن،خریدن و مصرف کردن کالا) به عنوان شاخص های اعتبار سنجی مدل، تأثیر گذار است. در نهایت نتایج حاکی از مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته است. اما لازم است برای اثربخشی مطلوب تبلیغات اینترنتی در هدایت رفتار مصرف کننده بر اساس مدل برازش یافته تحقیق، قابلیت های محتوایی و ارتباطی سایت های تبلیغاتی منجمله در سایت اینترنتی فروشگاههای زنجیره ای رفاه کلان شهر تهران ارتقاء یابد تا اثر بخشی مطلوب تبلیغات اینترنتی برای هدایت رفتار مصرف کننده محقق گردد.