تخصیص پویای بودجه های بازاریابی با هدف بیشینه سازی حقوق صاحبان سهام از ارزش مشتری

امروزه سازمان ها به منظور نگهداری و بهبود موقعیت خود در بازارهای رقابتی، مایلند بودجه های قابل توجهی را صرف ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان نمایند. نحوه تخصیص این بودجه ها به فعالیت های بازاریابی یعنی جذب و نگهداری مشتریان، یکی از پرسش های مهم پیش روی مدیران است. هرچند تحقیقات کمی در خصوص نحوه تخصیص بودجه های بازاریابی متکی بر روش های تحقیق در عملیات انجام شده است، با این حال، مدل های موجود نتوانسته اند نیاز به تصمیم گیری در شرایط واقعی را برطرف کنند. در این تحقیق، سه رویکرد برای تخصیص بودجه پیشنهاد می شود. در رویکرد اول فرض می شود که سطوح متعددی از رابطه با مشتری وجود دارد و به کمک بودجه می توان مشتریان را به سطوح مناسب منتقل کرد و در آنجا نگهداری کرد. در این رویکرد، تخصیص بودجه به صورت پویا و در نگاهی درازمدت انجام می شود. رویکرد دوم که مبتنی بر بهینه سازی استوار توسعه داده شده است، برای زمانی مناسب است که عدم اطمینان در بازار وجود دارد و رویکرد سوم، مدلی برای تخصیص بودجه به فعالیت های بازاریابی در شرایط پویای محیط را با نگاهی درازمدت ارائه می کند. در این تحقیق، اختیارهای حقیقی برای مدل سازی بهتر فرصت های موجود در ارتباط با مشتریان نیز در نظر گرفته می شود. در این رویکردها چالش های موجود (در دسترس نبودن اطلاعات، عدم اطمینان محیطی و رفتاری و پویایی محیط و فرصت های مدیریت در تصمیم گیری) که کمتر در ادبیات موضوع مورد توجه قرار می گیرد و در مدل سازی بر این چالش ها با ارائه رویکردهای مناسب، غلبه می شود. از نتایج این تحقیق، سازمان ها می توانند به منظور بالا رفتن سود در درازمدت، هدفمند نمودن بازاریابی، بالا بردن سهم بازار شرکت در بازار، بالا رفتن نرخ نگهداری مشتریان کنونی، کاهش هزینه های غیر ضروری بازاریابی در جذب و نگهداری مشتریان استفاده نمایند. نتایج این تحقیق برای اکثر سازمان هایی که در بازار رقابتی فعالیت می کنند، قابل استفاده است.