ارزیابی باور، نگرش و پاسخ های رفتاری نسبت به تبلیغات اینترنتی (پیمایش پیرامون دانشجویان شهر تهران)

امروزه اینترنت به عنوان یک ابزار جامع برای بازاریابی و تبلیغات مطرح شده است، تأثیر تبلیغات اینترنتی هنوز نیز به عنوان یک موضوع قابل بحث در میان محققان بازاریابی و دانشمندان باقی مانده است.از آنجاکه جوانان دانشجو جزء اقشاری از جامعه هستند که به جهت استفاده بیشتر از اینترنت بیشتر در معرض تبلیغات اینترنتی قرار دارند، لذا این تحقیق با هدف بررسی باور، نگرش و پاسخ های رفتاری آنها نسبت به تبلیغات اینترنتی صورت گرفته است. بنابراین جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه های دولتی شهر تهران (دانشگاه تهران، شهید بهشتی، تربیت مدرس،امیرکبیر،علامه طباطبائی و صنعتی شریف) هستند که از این جامعه آماری 369 نمونه برای آزمون درنظر گرفته شده است. روایی تحقیق براساس مدل مورد استفاده وانگ و سان صورت گرفت وچون ترجمه به یک زبان دیگر شده بود از اعتبار محتوایی صوری استفاده شده است.روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی از نوع "همبستگی" و همچنین تحلیل به شیوه معادلات ساختاری انجام شده که با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است. مفاهیم اصلی مورد استفاده در مدل، عوامل باور(اطلاعات، سرگرمی،اعتبار، اقتصاد و ارزش )، نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، کلیک روی تبلیغات و خرید اینترنتی می باشد.برای بررسی فرضیات تحقیق از تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت متغیرها از آزمون تی استیودنت استفاده شده است. نتایج تحقیق بدست آمده نشان داد تاثیر مستقیم عوامل سرگرمی، اعتبار، ارزش بر نگرش نسبت به تبلیغات تایید، اطلاعات و اقتصاد رد شد. همچنین نتایج تحقیق نشان داد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات تاثیر مثبت بر پاسخهای رفتاری مشتریان داشته و امکان کلیک روی تبلیغات و خرید اینترنتی را افزایش می دهد. با استناد به یافته های پژوهش، موسسات تبلیغاتی بایستی سرمایه گذاری مطلوبی در جهت غنی سازی اطلاعاتی تبلیغات، جذاب کردن تبلیغات به ویژه برای گروه سنی جوانان به عنوان مخاطبان اصلی،ایجاد اعتماد بین مخاطبان نسبت به تبلیغات اینترنتی و در نهایت ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات اینترنتی داشته باشند. واژگان کلیدی: تبلیغات اینترنتی، نگرش، باور، پاسخهای رفتاری، بازاریابی الکترونیکی