الگوی انتخاب و حفظ شرکت‏های عرضه کننده و پخش از منظر طرفین همکاری با رویکرد قابلیت محور

تصمیم درباره‏ی کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهم ترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره‏ی توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‏گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این اغلب شرکت‏ها به کانال‏های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیان باری برای آنان به دنبال دارد. در مقابل، بسیاری از شرکت‏ها با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. شرکت‏های پخش در کنار سایر عوامل توزیع نقش اساسی در توزیع کالا در کانال‏های بازاریابی بر عهده دارند. از این رو احتیاج به همکاری نزدیک و انتخاب درست طرفین همکاری در کانال‏های توزیع و تمایل آنها به همکاری بلندمدت، اهمیت انتخاب و حفظ عرضه‏کننده از سوی شرکت‏های پخش و بالعکس را دوچندان می‏‏کند. هدف تحقیق تبیین قابلیت‏های تاثیرگذار بر تصمیم انتخاب عرضه کننده و شرکت‏های پخش در همکاری باهم از دیدگاه عرضه‏کننده و شرکت‏های پخش و میزان ارتباط و درجه تاثیرگذاری این قابلیت‏ها بر تصمیم انتخاب طرفین در همکاری با یکدیگر است. برای این منظور مهمترین سوالات تحقیق عبارتند از اینکه: کدام قابلیت‏های شرکت‏های پخش در انتخاب آنها از سوی عرضه‏کنندگان اثرگذارند؟کدام قابلیت‏های شرکت‏های عرضه‏کننده در انتخاب آنها از سوی شرکت‏های پخش اثرگذارند؟کدام قابلیت ها در حفظ همکاری عرضه کننده-توزیع کننده موثرند؟ این قابلیت‏ها چه تاثیری بر انتخاب و حفظ طرفین جهت همکاری با همدیگر دارند؟ در این تحقیق از روش پژوهش ترکیبی استفاده شده بدین معنی که ابتدا یک سری مصاحبه های کیفی نیمه ساختاریافته با مدیران بازاریابی و فروش جامعه (نمونه) آماری انجام شد و در مرحله بعدی پس از مرور ادبیات نظری تحقیق و نظر جویی از خبرگان و تحلیل یافته های فاز کیفی تحقیق، اقدام به طراحی پرسشنامه برای شاخص های مدنظر درمولفه های مدل مفهومی شد و سپس بصورت پیش آزمون در پایلوت کوچکی در نمونه آماری توزیع و جمع آوری شد تا اعتبار و روایی آن سنجیده شود. جامعه آماری این تحقیق شامل عرضه کنندگان و توزیع کنندگان محصولات مواد غذایی در پنج استان آذربایجان شرقی، آذربایجان غربی، اردبیل، البرز و تهران است که تعداد398 نفر ازمدیران بازاریابی و فروش، نمونه آماری این تحقیق انتخاب شدند.تحلیل داده ها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری صورت گرفت.یافته های مطالعه حاکی از اینست که عواملی نظیر قابلیت ارتباطی، قابلیت ارزشی، رضایت و عملکرد از جمله عوامل موثر حفظ و تداوم همکاری تولیدکننده-توزیع کننده بوده و تاثیر مثبتی بر حفظ همکاری در شبکه توزیع دارند. همچنین قابلیت هایی نظیر قابلیت بازاریابی و فروش، قابلیت محصول، قابلیت ارتباطی، قابلیت کسب و کار، قابلیت لجستیک و قابلیت ارزشی از جمله عوامل موثر در انتخاب توزیع کننده و عرضه کننده بوده و تاثیر مثبتی بر انتخاب طرفین همکاری در شبکه توزیع دارند.