تاثیر نگرش خریدار بر ارزش برند به واسطه کیفیت رابطه خریدار- فروشنده

یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحبنظران بازرایابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش برند است. از جمله دلایل اهمیت مفهوم ارزش برند این است که ایجاد ارزش هم برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده از ارزش برند بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. بدین ترتیب، آشکار است که برند دارایی بسیار با ارزشی است که باید از آن حفاظت و در جهت ارتقا ارزش آن تلاش کرد. این تحقیق به دنبال بررسی تأثیر نگرش خریدار به برند شرکت بر ارزش برند و بررسی کردن نقش واسط کیفیت رابطه خریدار- فروشنده در تأثیرگذاری نگرش خریدار بر ارزش برند شرکت است. داده های این تحقیق با نظرسنجی از مشترکین شرکت ایرانسل شهر مشهد در سال 1390 و از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. جهت سنجش روایی پرسشنامه، اعتبار محتوا و اعتبار سازه و جهت سنجش پایایی معیار آلفای کرونباخ مورد استفاده قرار گرفت، که نتایج آنها اعتبار مناسب ابزار را نشان داد. با انتخاب 384 نفر از جامعه آماری به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس، جمع آوری داده های لازم صورت گرفت. برای آزمودن فرض های تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری و برای انجام محاسبات از بسته نرم افزاری لیزرل استفاده گردید. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که نگرش خریدار به برند شرکت تاثیر معناداری بر ارزش برند و بر کیفیت رابطه خریدار- فروشنده دارد، از طرفی تاثیر کیفیت رابطه خریدار- فروشنده بر ارزش برند و نقش واسط کیفیت رابطه خریدار- فروشنده در تأثیرگذاری نگرش خریدار بر ارزش برند، تایید نگردید.