تأثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتری به برند به واسطه هویت یابی مشتری با برند (مورد مطالعه: مشتریان نمایندگی های تویوتا)

با توجه به اهمیت مزایای ناشی از وفاداری مشتریان به برند و حیاتی بودن این مبحث در حوزه بازاریابی، شرکت ها به دنبال ایجاد فرصت های مناسب جهت جلب و حفظ مشتریان وفادار می باشند. از این رو، به دنبال شناسایی، آزمون و تقویت عناصری هستند که در شکل گیری وفاداری مشتریان موثر باشند. برندها حامل معانی نمادین بسیاری می باشند و می توانند به مشتریان در دست یابی به هدف های اساسی هویتی شان کمک کنند لذا در مطالعه حاضر هویت یابی مشتری با برند به عنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر وفاداری به برند درنظر گرفته شده است. همچنین در این تحقیق اثر 4 متغیر تمایز، پرستیژ، منافع اجتماعی و تجربیات به یادماندنی از برند بر وفاداری به برند به واسطه هویت یابی مشتری نیز مورد بررسی قرار گرفت. بدین منظور تحقیقی پیمایشی در یک نمونه 384 نفری از میان مشتریان خودرو تویوتا در سطح شهر مشهد، با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفت. داده ها با استفاده از نرم افزار آموس و روش مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون میانجی گری بارُن و کنی مورد تحلیل قرار گرفتند. طبق نتایج به دست آمده منافع اجتماعی برند، تمایز و تجربیات به یادماندنی از برند به ترتیب بیشترین تأثیر را بر هویت یابی مشتری با برند دارند و از طریق تأثیرگذاری بر هویت یابی مشتری موجبات وفاداری از برند را فراهم می کنند. در مطالعه حاضر و در جامعه آماری مشتریان خودرو تویوتا رابطه ای مثبت و معنادار میان پرستیژ برند و هویت یابی مشتری وجود ندارد لذا نمی توان هویت یابی مشتری را به عنوان عاملی میانجی میان روابط پرستیژ و وفاداری نیز در نظر گرفت.