تاثیر بازارگرایی الکترونیکی بر سطح پذیرش بازاریابی خدمات الکترونیکی در حوزه بهداشت و درمان (مورد پژوهی: بیمارستان های شهر تهران)

پذیرش بازاریابی الکترونیکی با مجموعه ای از مزایای بالقوه همچون گسترش بازار و کاهش هزینه ها همراه می باشد . با این وجود، برخی از سازمان ها به ویژه سازمان های خدماتی، به طور کامل آن را نپذیرفته اند و در سطوح پذیرش متفاوتی می باشند . پژوهش های قبلی عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی ا لکترونیکی را سنجیده اند، در حالی که هیچ مطالعه ای در زمینه بررسی سطح پذیرش بازاریابی الکترونیکی در سازمان های خدماتی کشورمان ایران بویژه در حوزه بهداشت و درمان، وجودندارد . هدف پژوهش حاضر ارزیابی سطح پذیرش بازاریابی الکترونیکی سازمان ها از دیدگاه بازارگرایی الکترونیکی در حوزه بهداشت و درمان می باشد . با استفاده از مدل شالتونی و وست (2009)، به ارزیابی تاثیر ابعاد بازارگرایی الکترونیکی بر سطح پذیرش بازاریابی الکترونیکی در بیمارستان ها می پردازد و بازارگرایی الکترونیکی را به عنوان مقدمه ای بر پذیرش بازاریابی الکترونیکی در نظر می گیرد . این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی می باشد . جامعه آماری این پژوهش مدیران و خبرگان بیمارستان ها در شهر تهران و تعداد نمونه 100نفر است . داده ها با پرسشنامه جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزار spssنسخه 19 مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفته اند . یافته ها نشان می دهد که بین بعد نظری و بعد رفتاری بازارگرایی الکترونیکی(به عنوان متغیرهای مستقل) با سطح پذیرش بازاریابی الکترونیکی همبستگی مثبت و معنادار وجود دارد و تمام فرضیات تایید می گردند . با توجه به رگرسیون ساده، تاثیر متغیر بعد رفتاری در تبیین تغییرات سطح پذیرش بازاریابی الکترونیکی بیشتر از بعد نظری می باشد و نیز انجام رگرسیون چندگانه، مهم بودن بعد رفتاری را در بیان سطح پذیرش بازاریابی الکترونیکی نشان داد، ولی تغییرات مربوط به بعد نظری را به طور معنادار پیش بینی نکرد . نتایج نشان می دهد که پذیرش بازاریابی الکترونیکی در بیمارستان های واقع در شهر تهران، در مرحله انتقالی از سطح ارتباطات به سمت تراکنشی پیش می رود و با توجه به ا بعاد بازارگرایی الکترونیکی اکثر بیمارستان ها از مرحله تدوین برنامه بازاریابی الکترونیکی(مرحله شروع) خوبی برخوردار می باشند، با این حال در مرحله پیاده سازی به کندی عمل می کنند . لذا پیشنهاداتی در جهت ارتقا به سطح تحول(پیشرفته)، شامل: بهبود سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، یکپارچه سازی وب سایت های پویا و تعاملی ارائه می گردد .