مدلسازی پویایی مشتری در بخش ‎بندی مشتریان با رویکرد ارزش دوره عمر مشتری

یکی از موضوعات جدیدی که در حوزه بخش بندی مشتری در سال¬های اخیر مطرح شده، مدل¬های پویای آن است که به دلیل شرایط رقابتی و پویای بازار امروز از اهمیت ویژه¬ای برخوردار است. موضوع اصلی در مدل¬های پویای بخش بندی مشتریان، مطالعه جابه¬جایی¬های مشتری بین بخش¬های مختلف و بررسی تغییرات بخش¬های مشتریان در طول زمان می¬باشد که به ترتیب تحت عنوان "اساس و پایه تغییر" و "خروجی تغییر" معرفی می¬شوند. با توجه به اهمیت مورد اول، تمرکز این پژوهش بر مورد اول است. تحلیل پویایی مشتری و جابه¬جایی وی بین بخش¬های مختلف در طول زمان و تأثیر آن بر تغییرات ساختاری و محتوایی بخش¬ها موضوعی است که در این رساله بررسی می¬شود. این پژوهش تلاش می¬کند تا یک چارچوب سیستماتیک عمومی برای مدلسازی این مسئله ارائه کند. چارچوب پیشنهادی در داده¬های مشتریان یکی از سرویس¬دهنده¬های اصلی و مطرح خدمات مخابراتی ایران به کار گرفته شده و آزمون می¬شود. برای تحلیل پویایی مشتری و مدلسازی مسئله مذکور، در ابتدا دنباله¬ انتقال هر یک از مشتریان ساخته می¬شود. اگر تعلق هر مشتری به یک بخش در هر مقطع زمانی را در طول چند دوره زمانی متوالی دنبال کنیم، آنگاه یک دنباله زمان¬دار بر اساس پویایی و جابه¬جایی¬های مشتری داریم. این دنباله را دنباله انتقال می¬نامیم. تمرکز این تحقیق بر تحلیل این دنباله¬ها بوده و در قالب سه مطالعه شکل گرفته است: در مطالعه اول سعی می¬شود تا الگوهای غالب جابه¬جایی مشتری بین بخش¬های مختلف ارزشی در طول زمان استخراج شود. به عبارتی تمرکز این مطالعه بر تحلیل و استخراج الگوهای غالب در دنباله¬های انتقال است. بدین منظور یک روش جدید مبتنی بر خوشه¬بندی دنباله¬ها و کشف قواعد دنباله¬ای ارائه می¬شود. همچنین به منظور تحلیل دقیق¬تر خوشه¬های مختلف به دست آمده، تعریف جدیدی تحت عنوان قواعد دنباله¬ای متمایز کننده و چارچوبی برای یافتن این نوع قواعد ارائه می¬شود. با استفاده از روش ارائه شده به مجموعه¬هایی از مشتریان دست پیدا می¬کنیم که مشتریان هر یک از آنها در جابه¬جایی بین بخش¬های مختلف مانند یکدیگر رفتار می¬کنند. هر یک از مجموعه¬های به دست آمده بیانگر یک الگوی غالب جابه¬جایی در سطح کل مشتریان می¬باشد. قواعد دنباله¬ای به دست آمده در هر یک از این مجموعه¬ها نیز، الگوهای غالب جابه¬جایی مشتریان را در هر یک از آنها نشان می¬دهد. این الگوها دیدگاه مناسبی برای مدیران بازاریابی در خصوص پویایی مشتری و الگوهای رفتاری مشتریان در تعلق و انتقال به بخش¬های مختلف در طول زمان ایجاد می¬کند. می¬توان از الگوهای به دست آمده برای ارائه بهتر تصمیمات بازاریابی استفاده کرد. در مطالعه دوم پژوهش در رویکردی نوین و برای اولین بار، بررسی تأثیر جابه¬جایی و پویایی مشتری بر تغییرات بخش¬ها با استفاده از کشف قواعد دنباله¬ای و تکنیک¬های کاوش تغییر انجام می-شود. بر این اساس نوآوری رساله این است که چگونگی تأثیرات جابه¬جایی مشتری بر تغییرات ساختاری و محتوایی بخش¬ها تبیین و توصیف شده و روشی برای توضیح و توصیف آن ارائه شده است. دستاوردهای این مطالعه به صورت نوآورانه¬ای سه مفهوم جدید در خصوص پویایی مشتری ارائه می¬کند که تا به حال در تحقیقات قبلی شناسایی نشده بودند. این مفاهیم عبارتند از "مشتریان ایستای ساختارساز و تثبیت¬کننده ساختار"، "مشتریان پویای سازگار با ساختار" و "مشتریان پویای ساختارشکن" که تأثیر پویایی مشتری بر تغییرات ساختاری و محتوایی بخش¬ها را تبیین می¬کنند. "مشتریان ایستای ساختارساز و تثبیت¬کننده ساختار" باعث می¬شوند که بخش¬هایی از مشتریان در طول زمان به صورت ثابت و پایدار وجود داشته باشند و "مشتریان پویای سازگار با ساختار" موجب تغییرات محتوایی می¬شوند. "مشتریان پویای ساختارشکن" که از اهمیت بسیاری برخوردارند، باعث تغییرات محتوایی و ساختاری در بخش¬ها شده و ترکیب و ساختار بخش¬ها را در طول زمان تغییر می-دهند. پویایی رفتار این مشتریان و روند تغییرات رفتار آنها به گونه¬ای است که موجب تغییرات ساختاری در بخش¬ها می¬شوند. در مطالعه سوم با تمرکز بر "مشتریان پویای ساختارشکن"، در رویکردی نوآورانه سعی می¬شود تا الگو و روندی که در قالب آن ساختارشکنی و تغییرات ساختاری بخش¬ها اتفاق می¬افتد، تبیین شود. تا به حال تحقیقی در این زمینه و توصیف چگونگی تغییرات ساختاری بخش¬ها انجام نشده است. علاوه بر سه مفهوم ارائه شده در مطالعه 2، این پژوهش سنجه¬هایی تحت عنوان "الگو و روند ساختارشکنی" و "آستانه تحریک ساختارشکنی" در ارتباط با "مشتریان پویای ساختارشکن" ارائه می¬کند. "الگو و روند ساختارشکنی" رفتار "مشتریان پویای ساختارشکن" و روندی که در قالب آن ساختارشکنی و تغییرات ساختاری بخش¬ها اتفاق می¬افتد را توصیف می¬کند. در این رساله روشی برای استخراج "الگو و روند ساختارشکنی" ارائه می¬شود. "آستانه تحریک ساختارشکنی" فاکتورها و به عبارتی نشانه¬ها و علائمی را نشان می¬دهد که مشتری در آستانه و مراحل ابتدایی ساختارشکنی قرار می¬گیرد. این تحقیق برای افزایش قدرت پیش¬بینی بنگاه¬ها در شناسایی مشتریان پویای ساختارشکن، روش تحلیل و شناسایی آستانه تحریک ساختارشکنی این مشتریان را نیز ارائه می¬کند. مشتریان پویای ساختارشکن شرکت مورد بررسی به صورت نسبتاً پایدار در بخشی با ارزش متوسط حضور می¬یابند و با تغییر رفتار خود در طول زمان به تدریج موجب به وجود آمدن ترکیبی جدید در ساختار بخش¬ها و ایجاد دو بخش جدید با "ارزش متوسط" و "ارزش کم" می¬شوند. در واقع این مشتریان "اساس و پایه تغییرات" در ساختار بخش¬¬های مشتریان را موجب شده و عملاً ارزش سرمایه مشتری این شرکت را تقلیل می¬دهند.