بررسی مردم شناختی نشان (برند) باوری در انگاره های خرید پوشاک مردم تهران (مطالعه موردی پاساژ میلاد نور)

این پژوهش با تأکید بر رویکردی مردم شناختی، برندباوری و تأثیرش بر انگاره های خرید مردم تهران را مورد مطالعه قرار داد. در این راستا میدان مطالعه خود را پاساژ میلاد نور انتخاب کرده است. مشاهدات میدانی اولیه نشان داد که افراد با خرید پوشاک برند اهداف مختلفی را دنبال می کنند، که در ادامه سعی بر آن شد که این اهداف در قالب محورهای پژوهش مورد پرسش قرار گیرد و از طریق مصاحبه نیمه ساخت یافته و مشاهده ساخت مند پاسخ داده شود. در چارچوب نظری از نظریات صاحبنظران اجتماعی مانند زیمل، وبلن و بوردیو بهره گرفته ایم. در مطالعه ی میدانی این پژوهش،100 نفر از بین افراد تهرانی که در پاساژ میلاد نور در حال خرید پوشاک یا تماشای پوشاک بودند، انتخاب گردید. بدین منظور از فنون گوناگونی برای گردآوری داده های موردنیاز استفاده شده است که به طور کلی شامل مطالعه ی اسنادی، مشاهده ساخت یافته و مصاحبه نیمه ساخت یافته است. آنچه در مشاهده نامه به عنوان متغیر در نظر گرفته ایم سن، جنس، خرید یا عدم خرید پوشاک برند، تثپ شخص، سبک زندگی و طبقه اقتصادی - اجتماعی می باشد، که رفتار هریک از افراد مورد مطالعه با در نظر گرفتن این آیتم ها مورد تحلیل و ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد که افراد خارج از نوع جنسیت و سن خود از طریق خرید پوشاک برند سعی در بازنمایی هویت هایی مدنظر خود را دارند، که در این راه کاملاً آگاهانه عمل می کنند. همچنین از طریق استفاده از این پوشاک برند سعی در ارائه نوع خاصی از سبک زندگی را دارند که بعضاً بدان تعلق ندارند و تنها در رقابت با دیگران سعی در انتخاب این نوع از سبک زندگی را دارند. اما در نهایت نتایج نشان داد، بین ایده آل های مدنظر افراد در خرید پوشاک برند و ایده آل های جامع به نسبت طبقه اقتصادی – اجتماعی متفاوت می باشد. در این راستا افراد از طبقه پائین سعی در استفاده از الگوهای شبیه سازی برای دست یابی به ایده آل های جامعه را دارند، اما طبقه متوسط سعی در مقابله با ایده آل های جامعه در استفاده از پوشاک برند را دارند، اما در طبقه بالا بین ایده آل های فرد و ایده آل های جامعه تفاوتی وجود ندارد.