مقایسه رفتار مشتریان در انتخاب بانک ها با استفاده از روش لانکستر و anp (مطالعه موردی: رفتار اساتید دانشکده علوم اداری و اقتصادی در بانک های ملی و تجارت در مشهد)

امروزه افزایش تعداد بانک ها فضایی رقابتی را در صنعت بانکداری برای جذب مشتریان ایجاد کرده است. از طرف دیگر، محرک هایی مانند اجرای اصل 44 قانون اساسی، افزایش تب خصوصی سازی و ورود بانک های خارجی به بازارهای مالی داخلی منجر به تشدید فضای رقابتی شده است. فضای شدید رقابتی موجود در این صنعت، باعث شده است تا بانک ها در تلاش برای شناسایی راه کارهای کسب سهم بیشتر از بازار مشتریان خدمات بانکی و همچنین حفظ مشتریانشان باشند. در نتیجه، بانکها برای گرفتن سهم بیشتری از سپرده ها و پس انداز مشتریان باید در ابتدا ظرفیت های خودشان را شناسایی کنند. سپس، بانک ها باید، رفتار و نیازهای مشتریان را بررسی کنند و ببینند چه جوانبی از این نیازها برای مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است. نهایتاً بانک ها باید، بوسیله مقایسه عملکرد خودشان با سایر بانک ها و سلایق مشتریان به شناسایی و بهبود ضعف های موجود در نحوه ارائه خدماتشان بپردازند. از این رو، در این پژوهش، ابتدا با استفاده از روش anp به اولویت بندی 16 عامل شناسایی شده در تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک در غالب سه شاخص اصلی «کیفیت و نحوه ارائه خدمات الکترونیکی»، «کیفیت و نحوه ارائه خدمات حضوری» و «اشتهار» پرداخته شده است. سپس از طریق روش لانکستر با توجه به کشش های بدست آمده در روش anp، عملکرد دو بانک ملی و تجارت در جلب رضایت مشتریان بوسیله سه شاخص اصلی شناسایی شده، با یکدیگر مقایسه شده است. داده های این پژوهش از طریق پرسشنامه بدست آمده است و نمونه آماری مورد استفاده در آن، اساتید دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد می باشند. نتایج حاصل از اولویت بندی شاخص های شناسایی شد ، نشان می دهد که نحوه برخورد کارکنان و کیفیت و نحوه ارائه خدمات حضوری به ترتیب به عنوان مهمترین زیرمعیار و معیار اصلی شناسایی شده بر رفتار مشتریان در انتخاب بانک، معرفی شده اند. در نتیجه، بانک ها جهت بهبود جایگاه شان در بازار رقابتی موجود و کسب سهم بیشتری از سپرده های مشتریان، باید از طریق راهکار های ارائه شده در این پژوهش، منابع و توجه خود را در راستای بهبود این عوامل متمرکز کنند. همچنین، نتایج مبتنی بر مقایسه عملکرد دو بانک ملی و تجارت به روش لانکستر، بیانگر عملکرد به مراتب بهتر بانک ملی در جلب رضایت مشتریان با توجه به شاخص های موجود و ضریب اهمیت آنها است. لذا با تجارت جهت کسب سهم بیشتری از سپرده های مشتریان با توجه به ضعف شناسایی شده در شاخص «خدمات الکترونیکی» در این بانک نسبت به بانک ملی، نیازمند سرمایه-گذاری و تمرکز بیشتر بر روی زیرمعیارهای این شاخص از طریق راه کارهای پیشنهاد شده در این پژوهش می باشد.