چکیده با شدید شدن رقابت در بازارهای امروزه، مسأله بسیار حیاتی برای شرکت ها حفظ سهم بازار خود می باشد. در این راستا، بازاریابان درصدد هستند تا با زنده نگه داشتن برند شرکت ها سعی در حفظ موقعیت آنها در بازار داشته باشند. از آنجا که ایجاد و خلق یک برند جدید بسیار پر هزینه و زمان بر است و شانس موفقیت محدودی هم دارد، امروزه بازاریابان در تلاش اند تا با اجرای استراتژی تعمیم برند به اهداف خود نائل آیند. مسأله ای که در اغلب تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نادیده انگاشته شده است، تمایز قرار دادن میان محصولات مختلف در بررسی پذیرش تعمیم برند است. در این تحقیق میزان پذیرش تعمیم برند به تفکیک محصولات و خدمات در دو سطح درگیری زیاد و کم مورد بررسی قرار گرفته است. ضمناً، محصولات و خدمات در نظر گرفته شده در این تحقیق به تفکیک ساخته شده در داخل یا خارج از ایران می باشد تا در این راستا به میزان اثرگذاری کشور سازنده محصول نیز پی برده شود. در انجام این تحقیق که از نوع توصیفی- پیمایشی است، داده ها از طریق پرسشنامه ای گردآوری شده است که برای تعیین روایی آن از اعتبار محتوا و برای تعیین پایایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ عمل شده است. برای توزیع پرسشنامه، از روش نمونه گیری طبقه ای از نوع متناسب استفاده شد و تعداد نمونه 420 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه ها بین مراجعه کنندگان به فروشگاههای زنجیره ای شهر تهران توزیع گشت. تمامی پرسشنامه ها بازگردانده شدند و در نهایت تعداد 391 پرسشنامه قابل بررسی های آماری بود. در تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده نیز از آزمون t برای دو گروه مستقل، آزمون همبستگی پیرسون، آزمون تحلیل واریانس یک راهه و آزمون فریدمن استفاده شده است. یافته های تحقیق از جمله نشان می دهند که: ? مصرف کنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید (تجربه قبلی، علاقه، خطر پذیری، موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را از محصول با برند اصلی به محصول در رده جدید فرضی که از آن برند استفاده کرده است، در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم انتقال می دهند؛ ? کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول در رده جدید فرضی منتقل می گردد؛ ? بالاترین میزان انتقال متغیرهای درگیری خرید از محصول دارای برند اصلی به محصول دارای برند تعمیم یافته، به انتقال متغیر «قیمت» در محصولات خدماتی با درگیری کم (476/0= r) مربوط می شود؛ ? کمترین میزان انتقال متغیرهای درگیری خرید از محصول دارای برند اصلی به محصول دارای برند تعمیم یافته، به انتقال متغیر «علاقه» در محصولات کالایی با درگیری زیاد (113/0= r) مربوط می شود؛ ? در پذیرش محصولات دارای برند تعمیم یافته، در رده محصولات درگیری زیاد، پذیرش تعمیم برند محصولات ساخت خارج از ایران بمراتب بیشتر از پذیرش تعمیم برند محصولات ساخت ایران است؛ ? در محصولات با درگیری کم، پذیرش تعمیم برند محصولات ساخت خارج از ایران از محصولات ساخت ایران بطور تقریبی بیشتر است.

در آستانه انقلابی بی صدا در بازارهای مصرفی هستیم، تنوع خواسته های مشتریان در حال گسترش است. برای پیروزی در بازار پر رقابت کنونی، شرکت ها با چالش های متعددی روبرو هستند. یکی از این چالش ها ایجاد مکانی مناسب، دلپذیر و خوشایند برای مشتریان است تا بتوانند با لذت روانی و مالی از آنجا خرید نمایند. سوپرمارکت ها، فروشگاه های تخفیف دهنده، فروشگاه های مجازی، فروشگاه های محلی و ... همه و همه مکان هایی هستند که مشتریان برای خرید محصول یا خدمت به آن مکان مراجعه می کنند. فروشگاه به معنای عام، مکانی است که عمل خرید در آنجا اتفاق می افتد. همانطور که اشاره شد امروزه شرکت ها با بازار پررقابت روبرو هستند. مشتریان از میان هزاران فروشگاه حق انتخاب دارند. واضح است که فروش، یکی از حوزه های جذاب و رقابتی کسب و کار است. به همین دلیل فروشگاه هایی که مصرف کنندگان خود را بهتر بشناسند در آینده موفق تر خواهند بود. نحوه انتخاب فروشگاه توسط مشتریان چگونه است؟ چه عواملی بر انتخاب فروشگاه توسط خریداران تاثیر می گذارند؟ بدین جهت این تحقیق با قلمرو موضوعی «شناسایی عوامل موثر بر انتخاب خرده فروشی توسط خریداران» انجام شد. سوالات اصلی مطرح شده در این تحقیق عبارت است از: 1. چه عواملی بر انتخاب یک فروشگاه توسط خریداران تاثیر می گذارند؟ 2. اولویت بندی میزان تاثیر عوامل موثر بر انتخاب یک فروشگاه چیست؟ در تحقیق حاضر با استفاده از ابزارهای مصاحبه و پرسشنامه به شناسایی عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه می پردازد. در ابتدا با مرور گسترده ای در ادبیات بازاریابی و انجام مصاحبه های انفرادی با مدیران فروش و بازاریابی در حوزه های مختلف، محقق موفق به تکمیل عوامل موثر بر انتخاب خرده فروشی توسط خریداران و طراحی مدل تحقیق گردید. در این تحقیق کاربردی که از نوع توصیفی-پیمایشی است، جامعه آماری را کلیه خریداران فروشگاه های زنجیره ای شهروند، رفاه و سپه در شهر تهران تشکیل می دهند. از میان 480 نفر نمونه آماری که به روش تصادفی طبقه بندی انتخاب شدند، تعداد 473 پرسشنامه قابل استفاده بودند. در این روش نمونه گیری، شهر تهران به چهار منطقه شمال، غرب، شرق-مرکز و جنوب تقسیم شد و از میان هر طبقه ی جغرافیایی تعداد 120 نمونه به طور مساوی از هر فروشگاه انتخاب شد. پس از جمع آوری پرسشنامه ها، داده ها با استفاده از روش های تحلیل عاملی با استفاده از نرم افزار spss مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج آزمون تحلیل عاملی نشان داد که 14عامل زیر بر انتخاب فروشگاه توسط خریداران تاثیر می-گذارند: « محیط حاکم بر فروشگاه»، «خدمات ویژه فروشگاه»، «صرفه جویی در وقت و هزینه خریداران»، «روابط اجتماعی»، «ترفیعات فروشگاه»، «تمایل خرید زیاد و به صورت یکجا»، «تسهیلات داخل فروشگاه»، «نحوه پرداخت»، «توانایی های فروشگاه در تامین کالاها»، «پاسخگویی فروشگاه به انگیزه های خرید متفاوت»، «تنوع کالاهای فروشگاه»، «نقش فروشندگان فروشگاه»، «زمان معطلی در فروشگاه» و «محل استقرار فروشگاه». نتایج این تحقیق نشان می دهد که حدود 64 درصد کل واریانس متغیرهای توسط 14 عامل فوق قابل توجیه می باشد. در سایر یافته های تحقیق به مقایسه عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه در بین مناطق چهارگانه شهر تهران (شمال، غرب، شرق-مرکز و شمال) و همچنین به مقایسه این عوامل در بین فروشگاه های مورد تحقیق (شهروند، رفاه و سپه) پرداخته شد. نتایج آزمون های واریانس یک راهه وجود تفاوت آماری معناداری بین مناطق چهارگانه و همچنین در فروشگاه های زنجیره ای ذکر شده را تایید کرد.

در سال های اخیر با توجه به رقابتی تر شدن بازارها، استفاده از استراتژی های مختلف برای رقابت در بازار و ماندگاری در آن از اهمیت به سزایی برخوردار شده است و شرکت ها برای بدست آوردن سهمی از بازار مصرف کنندگان، از روش‏های گوناگونی استفاده می‏کنند. یکی از این ابزارها و روش‏ها که امروزه مورد توجه بنگاه ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت های مختلف است. ما هر روز شاهد حمایت برندها از برنامه ها و مناسبت های گوناگون به اشکال مختلف در ایران هستیم. به نظر می رسد که این شرکت ها بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی خود را به برنامه های حمایتی اختصاص داده اند و سعی دارند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی در جهت ایجاد ارزش افزوده برای برند خویش استفاده کنند. لذا؛ با توجه سرمایه گذاری های انجام شده از جانب برخی از شرکت ها در این راستا، بررسی ابعاد گوناگون اثربخشی این ابزار با توجه به ویژگی های بازار و مصرف کنندگان ایرانی ضروری می نماید. فعالیت های حمایتی در طیف وسیعی از رویدادها و برنامه ها قابل پیاده سازی است که هر کدام از آنها ویژگی های خاص خود را داشته و نیاز به بررسی و تحقیقی جداگانه دارد. در تحقیق حاضر با توجه به رشد روز افزون برگزاری کنفرانس‏ها و سمینارها در کشور و حضور شرکت های مختلف به عنوان حامی در این برنامه ها، به بررسی تاثیر فعالیت های حمایتی بر آگاهی و نگرش نسبت به برند شرکت حامی در رویدادی علمی و تخصصی پرداخته شده است. تحقیق حاضر با استفاده از روش تحقیق تجربی(میدانی) و به کارگیری پرسشنامه تحت وب، در میان مخاطبان پنجمین کنفرانس بین المللی مدیریت پروژه در فواصل زمانی قبل و بعد از کنفرانس انجام شد. جامعه آماری تحقیق حاضر ثبت نام کنندگان در این کنفرانس بودند. نمونه مورد بررسی به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شد و حجم نمونه 269 نفر بود. برای پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ و برای روایی آن از روش های روایی محتوا استفاده شد. داده های گرد آوری شده به کمک نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان می دهد که 1) فعالیت های حمایتی در رویداد های علمی و تخصصی اگرچه تاثیری بر افزایش مولفه بازیابی آگاهی از برند ندارد، اما بر افزایش شناخت برند شرکت هایی که شهرت کمی دارند، تاثیر دارد. 2) فعالیت های حمایتی تاثیری بر روی ارتقای نگرش شرکت کنندگان در رویداد نسبت به برند حامی ندارد. 3) هیچ یک از عوامل موثر بر آگاهی از حمایت شرکت (درگیری مخاطب با یک رویداد، تناسب بین شرکت حامی و رویداد، دیدگاه شرکت کنندگان در یک رویداد در مورد مفهوم فعالیت های حمایتی، نگرش شرکت کننده در مورد رویداد) تاثیر معناداری بر روی آگاهی از حمایت شرکت نداشتند. 4) آگاهی از حمایت شرکت، بر آگاهی از برند شرکت تاثیر دارد.

رقابت گسترده در بازار خدمات باعث شده است تا بسیاری از شرکت ها به منظور دستیابی به مزایای رقابتی بر استراتژی های برند سازی تمرکز کنند. ایجاد ارزش ویژه برند از مهمترین استراتژی های ساخت برند می باشد. ارزش ویژه برند را مجموعه ای از تداعیات و رفتارها از جانب مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکتهای سازنده برند تعریف نموده اند که به کالا اجازه رسیدن به ظرفیت یا سود بیشتر را در مقایسه با زمانی که دارای نام برند نیست داده و به آن مزیت رقابتی پرقدرت، پایدار، و متمایزکننده می-بخشد. برند سازی در شرکت های خدماتی نقش ویژه تری را بر عهده دارد، زیرا برندهای قوی موجب افزایش اعتماد به محصولات ناملموس شده، مشتریان را در عینیت بخشیدن به برند و درک بهتر ایشان از آن توانمند می-سازد. برندهای قوی از ریسک های مالی، اجتماعی، و یا ایمنی که در خرید خدمات توسط مشتریان ادراک می-شوند (و مانعی برای ارزیابی خدمات قبل از خرید ایشان می باشند) می کاهند. متأسفانه، علیرغم اهمیت ارزش ویژه برند در بازار خدمات، در این بخش با کمبود تحقیقات مواجهیم. این پژوهش با هدف بررسی روابط بین اجزای چهارگانه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان، طبق مدل آکر، (شامل”کیفیت ادراک شده“، ”آگاهی از برند"، ”وفاداری به برند“، و ”تصویر ذهنی از برند“) در صنعت بیمه ایران انجام شده است. در این پژوهش جهت سنجش کیفیت ادراک شده، با استفاده از تحقیقات پیشین، از مفهوم servperf و ابعاد پنجگانه آن در بخش خدمات استفاده شده است. روش تحقیق حاضر از نوع توصیفی و همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. در این پژوهش از 460 نفر از مشتریان حقیقی صنعت بیمه نظر خواهی شده است. نتایج این پژوهش مدل سه بُعدی ارزش ویژه برند در صنعت بیمه را پیشنهاد می دهد (بُعد "آگاهی از برند" حذف شد). همچنین مطالعه حاضر با تفکیک ساختار ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان به اجزای تشکیل دهنده آن در صنعت بیمه و آزمون روابط بین این اجزا، به درک بهتر از مفهوم ارزش ویژه برند در این صنعت کمک می نماید.

یکی از بازارهای هدفی که برای بسیاری از بازاریابان اهمیت بسیار زیادی دارد بازار کودکان است. امروزه، بخش عمده ای از فعالیت های بازاریابی شرکت ها روی هدف قرار دادن کودکان متمرکز شده است و سازمان ها سعی می کنند از راههای گوناگون و متنوع آنان را جذب کنند. یکی از این راهها تبلیغات است. تبلیغات جذاب تاثیر عمیقی بر نگرش و رفتار کودکان می گذارد و منجر به رفتار خرید و یا به عبارتی تقاضا برای محصول می شود. از آنجایی که نگرش ها پیش بینی کننده های خوبی برای رفتارهای مصرف کنندگان می باشند، می توانند به بازاریابان کمک کنند تا پیش بینی کنند مصرف کنندگان چه کالا و برندی را خریداری خواهند کرد. لذا هدف اصلی تحقیق حاضراین است که با ارزیابی نگرش کودکان نسبت به تبلیغات بازرگانی تلویزیونی، راه کارهایی برای اثربخش تر نمودن آن تبلیغات به منظور برقراری ارتباط موثرتر با کودکان ارائه نماید. این تحقیق با هدف بررسی تاثیر تبلیغات بازرگانی تلویزیونی بر نگرش کودکان 10 تا12 ساله تهرانی طراحی و اجرا شده است. تحقیق حاضر از حیث هدف یک تحقیق کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده از نوع تحقیقات پیمایشی- همبستگی می باشد. جامعه آماری تحقیق را دانش آموزان 12-10 ساله تهرانی تشکیل می دهند. برای آزمون فرضیه ها از روش های آزمون های تکراری و آزمون میانگین چند جامعه (anova) با کمک نرم افزار spss استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که تبلیغات بازرگانی تلویزیونی بر نگرش کودکان اثر گذار است. همچنین اجزای سه گانه نگرش با یکدیگر در ارتباط هستند و همبستگی مثبت دارند؛ بدین معنا که زمانی که کودک از تبلیغات تلویزیونی بیشتر لذت می ببرد، به تبلیغات بیشتر اعتماد می کند و در نهایت قصد خرید کودک افزایش می یابد. لذا، می توان با تقویت کردن هر جزء، سه جزء دیگر را نیز بهبود بخشید. واژگان کلیدی: تاثیر تبلیغات تلویزیونی، نگرش، اجزای نگرش، کودکان

تبلیغات افواهی یکی از مهمترین ابزارهای غیر رسمی ارتباطات میان مصرف کنندگان در مورد کالا و خدمات می باشد و به این علت که می تواند فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. تبلیغات افواهی شامل ارتباطات غیر رسمی بین اشخاص در رابطه با یک برند، محصول و یا سازمان می باشد. هدف این پژوهش تعیین تاثیر تبلیغات افواهی بر قصد خرید مشتریان است و با استفاده از مدل مارتین و لوگ (2013) انجام شده است. در این پژوهش که کاربردی و از نوع توصیفی (علی-مقایسه ای) است، تاثیر ویژگی های فرستنده و گیرنده تبلیغات افواهی و همچنین تاثیر قدرت رابطه میان آنها بر تاثیرپذیری گیرنده تبلیغات افواهی مورد بررسی قرار گرفت. نمونه این پژوهش را 400 نفر از مراجعه کنندگان بالای 15 سال به مراکز خرید شهر یزد تشکیل دادند. ابزار جمع آوری داده پرسشنامه بوده است. روابط علی میان متغیرهای تحقیق با روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار amos مورد بررسی قرار گرفت تا میزان تاثیرات آنها مشخص شود. نتایج تحقیق از جمله حاکی از آن است که ویژگی های فرستنده تبلیغات افواهی بر تاثیرپذیری گیرنده آن تبلیغات تاثیرگذار است، تاثیرپذیری گیرنده منجر به بهبود نگرش او به محصول پیشنهادی می شود و در نهایت قصد خرید گیرنده آن تبلیغات را تحت تاثیر خود قرار می دهد. درگیری ذهنی گیرنده تبلیغات افواهی این رابطه را تعدیل می کند و هرچه قدرت رابطه میان فرستنده و گیرنده تبلیغات افواهی قوی تر باشد قصد خرید گیرنده آن تبلیغات بیشتر می شود.

این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر جمع آوری داده¬ها، توصیفی و از نوع پیمایشی می¬باشد و برای تجزیه و تحلیل داده¬ها از مدل¬سازی معادلات ساختاری با روش pls استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، مراجعان به بیمارستان های خیریه و خصوصی در شهر تهران می¬باشند. با استفاده از نمونه¬گیری سه مرحله ای و تصادفی ساده، تعداد 384 پرسشنامه درست و قابل استفاده در بیمارستان های خیریه و همچنین تعداد 384 پرسشنامه درست و قابل استفاده در بیمارستان های خصوصی گردآوری شد که با استفاده از نرم-افزار spss, warppls وlisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. از میان فرضیات پژوهش، تاثیر شنیده های برند بر رضایت مراجعان، تجربیات از برند بر رضایت مراجعان، شنیده های برند بر تجربیات مراجعان از برند، رضایت مراجعان بر نگرش آنها، رضایت مراجعان بر اعتماد آنها، و رضایت مراجعان بر تعهد آنها در هر دو گروه بیمارستان های انتفاعی و غیرانتفاعی تایید شده است. بنابراین، میتوان نتیجه گرفت که فارغ از نوع هدف از فعالیت بیمارستانها، ارتباطات مذکور میان متغیرهای موجود در مدل تحقیق تایید شده است.هم چنین در میان فرضیات پژوهش تاثیر شنیده ها بر نگرش مراجعان و تجربیات بر نگرش مراجعان در هر دو گروه بیمارستان های انتفاعی و غیرانتفاعی تایید نشده اند. به این معنا که، فارغ از نوع بیمارستان، شنیده ها و تجربیات برند به طور مستقیم بر نگرش تاثیرگذار نمی باشند. ضمنا، متغیرهای تعدیل کننده تحقیق در دو گروه بیمارستان های خیریه و خصوصی، دارای اثرات متفاوتی بر روابط میان متغیرها بوده اند. به طور مثال، متغیر "درگیری" در بیمارستان های خیریه بر ارتباط بین رضایت مندی و اعتماد مراجعان تاثیرگذار بوده و در بیمارستان های خصوصی در ارتباط بین شنیده های مراجعان از برند و تجربیات آنها اثر تعدیل کننده داشته است. در انتهای تحقیق نیز ضمن مقایسه مدل نهایی تحقیق به تفکیک بیمارستانهای خصوصی و خیریه، پیشنهادات کاربردی مفصلی در هر مورد ارائه گردیده است