نظریه نشانه شناسی رویکردی است در حوزه مطالعات فرهنگی و روشی است برای تحلیل متن که به بررسی چگونگی زایش معنا در آن می پردازد. آگهی های تجاری به عنوان متنهای تصویری قابلیت کشف نظام معنایی و یا نظام ارزشهای پنهان در خود را دارند. یکی از هدفهای این پژوهش چگونگی کاربرد نظریه نشانه شناسی در تحلیل پیام های تبلیغاتی در نوعی خاص از آگهی است که رهیافت آنها به کارگیری تصویر شخصیت های ورزشی است. بنابراین بخشی از مطالعات نظری این پژوهش به نشانه شناسی تعلق گرفته و پایه تحلیل آگهی ها، بر نظریه نشانه شناسی لایه ای بنا نهاده شده است. قابل ذکر است برای درک اسطوره و معنای آن گریزی به سنت نشانه شناسی بارت زده شده است. از طرفی بخشی از تصویر ورزشکار در آگهی ها متعلق به بدن اوست، بدنی که حمل کننده ارزشها و تداعی کننده ویژگیهایی می باشد. بر این اساس به بررسی وجود دو ویژگی زیبایی و قدرت در بدن ورزشکاران پرداخته شده است، به این ترتیب که در مورد وجود عامل زیبایی در بدن ورزشکاران، بدن آنها با تصویر انسان آرمانی داوینچی مطابقت داده شده. این بررسی نشانگر عدم وجود نسبت طلایی دقیق در ابعاد پیکره دو ورزشکار مقایسه شده است. در مورد وجود عامل قدرت، ویژگی های دو قهرمان اسطوره ای هرکول و رستم با هم قیاس شده تا تصویر قدرت در ذهن کنشگر ترسیم شود. نتیجه آنکه تصویر قدرت در ذهن مخاطب به معنای زورمندی می باشد ولی می توان گفت که قدرت در مورد هر ورزشکار با توجه به تکنیک برجسته وی در رشته ورزشی اش تعریف می شود.در پایان نیز دو آگهی برای نمونه با رویکرد نشانه شناسانه تحلیل شده و آگهی هایی با حضور قهرمان ورزشی فرضی در کنار کالا طراحی شده است.