چکیده امروزه ایجاد یک برند قدرتمند، یکی از کلیدی ترین عوامل برای دست یابی به مزیت رقابتی و تضمین بقای سازمان در بلند مدت است. برند به عنوان دارائی غیرملموس هر سازمان مجموعه ای از ارزشهای کارکردی و غیرکارکردی است که به ذی نفعان، داشتن تجربه های منحصر به فردی را نوید می دهد. در سالهای اخیر اهمیت برندسازی در حوزه خدمات از طریق تمرکز بر فرآیندهای ایجاد ارزش برای مشتریان مورد توجه قرار گرفته است. به مانند سایر خدمات، پژوهشها در حوزه خدمات مالی نیز بر نقش برندسازی به عنوان یک فعالیت استراتژیک کلیدی تاکید کرده اند. هدف از این پژوهش ضمن ارائه تعریف روشنی از مفهوم برند خدمات، بررسی تاثیر ادراکات برند مشتری بر ادراک وی از ارزشهای کارکردی و غیرکارکردی و نیز تاثیر این دو متغیر بر وفاداری در بین مشتریان بانک سپه شهر اصفهان می باشد. داده های پژوهش با استفاده از پرسشنامه استاندارد و از طریق نمونه ای مشتمل بر 347 نفر از مشتریان بانک سپه شهر اصفهان گردآوری شد. برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی صوری و روایی سازه استفاده شد. برای بررسی پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن برای کل پرسشنامه 95/0 بدست آمد. همچنین برای بررسی و آزمون فرضیه های پژوهش از روش الگوی معادلات ساختاری و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای amos 20 و18 spss استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد وفاداری مشتریان در بانک سپه به شدت تحت تاثیر ارزشهای غیرکارکردی است و ارزشهای کارکردی تاثیر چندانی بر وفاداری مشتریان نداشته است. همچنین نتایج پژوهش بیانگر آن است که ادراک مشتریان از برند بانک فرآیند ارزش وفاداری مشتریان را از طریق تقویت ارزشهای غیر کارکردی و تضعیف ارزشهای کارکردی دریافت شده تحت تاثیر قرار می دهد. کلید واژه ها: برند خدمات، ارزش مشتری، ارزشهای کارکردی، ارزشهای غیرکارکردی، وفاداری