بررسی اثر عوامل فردی خریدار بر انتخاب محصول با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر بازاریابی در نقطه خرید (مورد مطالعه: فروشگاه هایپراستار)

پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر عوامل فردی موثر بر انتخاب محصول انجام شده است. بنابراین، جهت رسیدن به این هدف با مطالعه پیشینه پژوهش، عوامل فردی که بر تصمیم گیری خریدار و انتخاب محصول توسط وی تاثیرگذار هستند، شناسایی می شوند. این عوامل، متغیرهای تجربه خریدار، دانش خریدار، انگیزه خریدار و توجه بصری می باشند که ضمن مرور مطالعات موجود و مدلهای ارائه شده در زمینه تصمیم گیری خریدار نظیر پژوهش ومهامر و دیگران(2012) و همچنین عوامل فردی ارائه شده کاتلر(2012) و هاوکینز و دیگران(1389) مدل مفهومی تحقیق ترسیم و مورد بررسی قرار می گیرد. همچنین بر اساس مطالعات گانش و دیگران(2010) و همچنین ماگی و جولاندر(2005) فعالیت های بازاریابی در نقطه خرید می تواند به عنوان متغیر تعدیلگر در رابطه انگیزه- انتخاب محصول و دانش خریدار- انتخاب محصول، اثر گذار باشد. جامعه آماری مطالعه حاضر را مشتریان هایپراستار شهر تهران تشکیل می دهند. تعداد نمونه برای این جامعه نیز با استفاده از فرمول محاسبه حجم نا محدود جامعه آماری محاسبه شد. روایی این پرسشنامه بر اساس نظرات خبرگان مورد بررسی قرار گرفت. جهت پایایی نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. نتایج بدست آمده در این مطالعه نشان می دهد که تجربه خرید بر روی دانش و انگیزه خریدار تاثیر دارد ولی توجه بصری بر روی دانش خریدار تاثیر ندارد لیکن بر روی انگیزه وی تاثیر می گذارد. دانش خریداران بر انگیزه خرید آنها اثرگذار بوده ولی بر روی انتخاب محصول تاثیری ندارد. همچنین انگیزه خریدار بر روی انتخاب محصول موثر است. همچنین یافته های حاصل از آزمون رگرسیون سلسله مراتبی و همبستگی جزئی نشان می دهد که فعالیتهای بازاریابی در نقطه خرید به عنوان متغیر تعدیلگر بر اثر دانش خریدار و انتخاب محصول تاثیر ندارد ولی می تواند سبب افزایش تاثیر انگیزه خریدار بر انتخاب محصول گردد.