مدل های رفتار مصرف کننده
چکیده
در سال های اخیر الگوهای متعددی در زمینه رفتار مصرف کننده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل مؤثر در تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات‘ بوسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از این الگوها ‘ مدل معروف هاورد – شس می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته‘ در عین حال مورد انتقاد بعضی از محققین صاحب نام نیز واقع گشته است. هدف این مقاله‘ در درجه اول‘ معرفی مدل مذکور و مکانیزم رفتاری خرید کالا و خدمات بوسیله مصرف کننده می باشد. برای این منظور ابتداء رفتار مصرف کنندگان (خریداران) از زوایای مختلف مورد بررسی قرار گرفته و سپس الگوی هاورد – شس تشریح خواهد شد. سرانجام‘ نظرات منتقدین مورد توجه قرار خواهد گرفت. برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده‘ دانشمندان و صاحب نظران دانش بازاریابی‘ از سه زاویه به این مقوله نگریسته به این مقوله نگریسته اند: 1- اقتصاد 2- روانشناسی 3- جامعه شناسی پژوهشگران علوم اجتماعی در هر یک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل آورده اند تا روشن کنند که چه عوامل رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان‘ انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی (مثل درآمد سرانه ‘ توزیع درآمد‘ درآمد قابل مصرف افراد و ... خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری‘ انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد‘ نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار‘ و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند‘ مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بررفتار فرد‘ آثار رفتار فرد بررفتار گروه‘ اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی‘ جاافتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضاء گروه‘ توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرف متداول‘ به ابعاد اقتصادی – اجتماعی – روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاه های فوق تشریح نموده اند. در اینجا‘ برای درک بهتر عملکرد مکانیزم مدل های رفتاری مصرف کننده تحلیل گردیده‘ سپس مدل های رفتاری مصرف شرح داده می شود.