اثر نشانه‌های محیطی وب‌سایت بر قصد خرید با نقش میانجی‌ حالات درونی مصرف‌کنندگان

امروزه، به دلیل رشد و توسعة اینترنت، روزبه­روز بر تعداد فروشگاه­های آنلاین افزوده می‌شود. برای ثبات در این رقابت و جلب رضایت مصرف‌کنندگان، خرده‌فروشان باید بر ایجاد تجربیات مثبت خرید برای مصرف‌کنندگان تمرکز کنند. بدین منظور، خرده‌فروشان آنلاین تلاش کرده‌اند تا محیط و فضای فروشگاه­های آنلاین را بهبود بخشند؛ زیرا مشخص شده است نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی و واکنش مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. هدف این پژوهش، بررسی اثر نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی (احساسی و شناختی) مصرف‌کنندگان آنلاین و تأثیر این حالات درونی بر قصد خرید آنهاست. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر گردآوری داده­ها توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری، خریداران چهار فروشگاه آنلاین ایرانی دیجی‌کالا، بامیلو، چاره و زنبیل است. از این جامعة آماری، نمونة 384 نفری به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده است. برای آزمون فرضیات پژوهش، از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم­افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد طراحی وب­سایت بر حالت احساسی مصرف‌کنندگان و کارایی محتوای اطلاعاتی بر حالت شناختی آنها تأثیرگذار است. این حالت احساسی و شناختی به نوبة خود بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می­گذارد. همچنین حالت احساسی در رابطة بین طراحی وب­سایت و قصد خرید میانجی‌گری می‌کند و حالت شناختی نقش میانجی بین کارایی محتوای اطلاعاتی و قصد خرید را دارد.