تاثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ مشتری به بازاریابی خیرخواهانه

امروزه نقش اجتماعی شرکت‌ها بسیار پررنگ‌تر از قبل شده است. مشتریان به مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها اهمیت زیادی می‌دهند. بسیاری از شرکت‌ها جهت رسیدن به منافع تجاری به سمت همکاری تجاری با سازمان‌های غیرانتفاعی مشخص متمایل شده‌اند. بازاریابی خیرخواهانه یا عام‌المنفعه نمونه‌ای از این دست همکاری‌هاست و به نوعی خاص از همکاری و کمک شرکت‌ها به برنامه‌های عام‌المنفعه اطلاق می‌گردد. تعریف دقیق این استراتژی محل بحث است، اما به طور معمول به کمک‌های منوط به خرید کالایی معین توسط مشتریان شرکت‌ها به سازمانی غیرانتفاعی اشاره می‌کند. هدف این مطالعه، بررسی تاثیر آشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ‌های مشتری در بازاریابی خیرخواهانه (CRM) است. برای دسته‌بندی محصولات از ساختار مشارکت استفاده شد. هم‌چنین واکنش عمومی مصرف‌کننده به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه در شرایط آگاهی پایین بازاریابی خیرخواهانه نیز بررسی شد. در این مطالعه از یک آزمایش با طراحی کلاسیک با 202 پاسخ‌دهنده بهره‌گیری شد و نتایج با تحلیل واریانس با اندازه‌گیری مکرر و و آزمون t زوجی تحلیل شدند. نتایج به دست آمده نشان داد که چگونه اثر متقابل آشنایی با برند و نوع محصول می‌تواند بر پاسخ‌های مشتری به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه تاثیر بگذارد. ثابت شد که نوع محصول و آشنایی با برند بر پاسخ مصرف‌کننده تاثیرگذار است. هم‌چنین یافته‌های این مطالعه پاسخ مناسب به مصرف‌کنندگان به تبلیغات خیرخواهانه را حتی در فضایی که پیش‌تر بازاریابی خیرخواهانه به ندرت اجرا شده بود نشان داد. در نهایت کاربرد یافته‌ها و هم‌ترازی آن‌ها با تئوری‌های مرتبط مورد بحث قرار داده شده است.