بررسی و مقایسه کارایی نظریه استعاره مفهومی و آمیزش مفهومی در تبیین تبلیغات استعاری تعدادی از مجلات خانوادگی ایرانی

بدلیل اهمیت نقش استعاره در زبان و تفکر، تبلیغ کنندگان از این صنعت برای متقاعد کردن مخاطبان بهره می جویند. در این راستا، نظریه های استعاره مفهومی (conceptual metaphor theory/cmt) و آمیزش مفهومی (conceptual blending/cb) نقش مهمی در تبیین تبلیغات استعاری ایفا کرده اند. هدف از پژوهش حاضر، بررسی استعاره در تبلیغات تعدادی از مجلات خانوادگی ایرانی بر اساس این دو نظریه و مقایسه کارایی آنها می باشد. بدین منظور، پس از انتخاب 50 تبلیغ استعاری، استعاره در آنها بر اساس این دو نظریه مورد بررسی قرار گفت. برای یافتن نحوه ی درک معنای اینگونه تبلیغات توسط مخاطبان، یک جامعه آماری 30 نفره از میان دانشجویان دختر دانشگاه سیستان و بلوچستان و دانشگاه آزاد اسلامی برای مصاحبه انتخاب گردید. یافته های این پژوهش نشان می دهند که استعاره جزء جدایی ناپذیر بیشتر تبلیغات ایرانی بوده و می تواند به دو صورت کلامی و تصویری در آنها ظاهر شود. پس از بررسی تبلیغات انتخابی مشخص گردید که نظریه استعاره مفهومی تنها می تواند تبلیغاتی را تبیین نماید که در آنها از صنعت تشخیص استفاده شده است؛ همچنین آن دسته از تبلیغاتی که تنها یک مفهوم از حوزه ی مبدأ به حوزه ی مقصدشان قابل انتقال است نیز، توسط این نظریه تبیین پذیرند. از طرف دیگر، آن دسته از تبلیغاتی که در ظاهر هیچ شباهتی میان حوزه ی مبدأ و مقصدشان وجود ندارد و یا آنهایی که چندین مفهوم از حوزه ی مبدأ به حوزه ی مقصدشان انتقال می یابد، توسط این نظریه تبیین نمی شوند و برای تبیین آنها باید از نظریه ی آمیزش مفهومی بهره جست. به علاوه، برای توضیح آن دسته از تبلیغاتی که در آنها از یک عبارت اصطلاحی استفاده شده نیز، باید نظریه آمیزش مفهومی را به کار برد. در رابطه با نحوه درک استعاره توسط مخاطبان نیز نتایج مصاحبه حاکی از آن است که مخاطبان با توجه به تجربه خود و دانش جهان خارج به معنای تبلیغات استعاری دست می یابند. آنها همچنین نشان میدهند که بیشتر مخاطبان برای درک اینگونه تبلیغات، نظریه آمیزش مفهومی را به کار می برند.