بررسی تطبیقی قالب - محور هرزنگاره های تبلیغاتی اینترنتی انگلیسی و فارسی

در دنیای امروز، مردم به هر طرف که بنگرند با تبلیغات مواجه می شوند. ارائه دهندگان کالا و خدمات از رسانه های مختلف برای تبلیغ کردن استفاده می کنند. تبلیغ کنندگان برای اینکه بتوانند مشتریان را به خرید کردن ترغیب کنند از قالب های (modes) مختلف استفاده می کنند. یکی از راه های تبلیغات استفاده از شبکه ی جهانی (internet) و ارسال هرزنگاره ها (spam letters) به آدرس الکترونیکی مشتریان است. هرزنگاره های ارسال شده به شبکه ی جهانی با عنوان ایمیل های ناخواسته (junk email/unsolicited bulk email) نیز شناخته می شوند که جزء زیردسته ی هرزنگاره های الکترونیکی ،با موضوعات مشابه، محسوب می شوند؛ این دست از هرزنگاره ها از طریق ایمیل برای گیرندگان متعددی ارسال می شوند. هدف از این مطالعه بررسی دو موضوع بود. در ابتدا، به بررسی این مسئله پرداختیم که در هرزنگاره های فارسی و انگلیسی از چه الگوهای قالب- محوری استفاده شده است. در مرحله ی دوم، هدف از این مطالعه بررسی چگونگی ارتباط الگوهای قالب- محور استفاده شده با وضعیت اجتماعی و مذهبی دو جامعه بود. بدین منظور، از طریق یک شبکه اجتماعی ایرانی (www.cloob.com) از کاربران شبکه ی جهانی خواسته شد تا هرزنگاره های ارسال شده به ایمیل هایشان را به ایمیل محقق ارسال نمایند. سپس به طور تصادفی، 70 هرزنگاره ی فارسی و 70 هرزنگاره ی انگلیسی برای بررسی انتخاب شدند. در این مطالعه، برای بررسی هر یک از قالب های به کار رفته از یک مدل جداگانه استفاده کرده ایم. برای بررسی چهره های بلاغی (rhetorical figures) استفاده شده در قالب زبانی (language mode) از مدل کلارک 1998 (clark, 1998) و برای بررسی قالب تصویری (image mode) از مدل کرس و ون لوون 2006 (kress & van leeuwen, 2006) استفاده شد. نتایج این مطالعه نشان داد که در قسمت مربوط به قالب تصویری هر دو دسته از هرزنگاره های فارسی و انگلیسی از استراتژی های یکسانی که در مدل کرس و ون لوون 2006 از آن-ها بحث شد استفاده کرده اند. اما برخی تفاوت های کلی در تصاویر استفاده شده درداده های فارسی و انگلیسی نیز به چشم می خورد. بعلاوه، در قسمت مربوط به قالب زبانی برخی تفاوت های آشکار در چگونگی استفاده از چهره های بلاغی در هرزنگاره های فارسی و انگلیسی مشاهده شد. به طور کلی می توان گفت، تمایز در ارزش-های اجتماعی و مذهبی منجر به استعمال استراتژهای مختلفی در قالب تصویری و زبانی در دو هرزنگاره ی فارسی و انگلیسی شده است.