بررسی رابطه بین ساختار درونی تصوئر کشور مبدأ با نگرش به محصول در دانشجویان بالقوه خریدار خودروهای خارجی

شکل گیری نگرش مصرف کننده به محصول، تحت تأثیر عوامل مختلفی است. این عوامل شامل قیمت، بسته بندی، طراحی محصول، نشان تجاری، نام کشور سازنده و ... می باشد. از این میان پژوهش پیش رو به بررسی نام کشور سازنده که در ادبیات بازاریابی بین الملل تحت عنوان تصویر کشور مبدأ شناخته می شود، پرداخته است. هم چنین روابط بین مولفه های تشکیل دهنده تصویر کشور نیز مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه فردوسی مشهد می باشد. محصول مورد مطالعه برای بررسی نگرش، خودرو بوده است و چهار کشور آلمان، ژاپن، کره جنوبی و چین برای بررسی تصویر کشور انتخاب شده اند. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه استاندارد در بازه زمانی تیر و مرداد 1392 از طریق نمونه گیری طبقه ای جمع آوری شده است. 390 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. آلفای کرونباخ برای پرسشنامه 91/0 محاسبه گردیده است. فرضیه های پژوهش از طریق رگرسیون چندگانه و با نرم افزار spss.16/0 مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج ضمن تأیید ساختار سه جزئی تصویر کشور، حاکی از تأثیر تصویر کشور مبدأ بر نگرش به محصول است. هم چنین طبق یافته ها جزء شناختی تصویر کشور مبدأ بیشترین تأثیر را بر باور دارد و جزء عاطفی تصویر کشور بیشترین تأثیر را بر ارزیابی و جزء اقدام به عمل تصویر کشور بیشترین تأثیر را بر نیّت خرید دارد. در ارتباط با ساختار درونی تصویر کشور نتایج حاکی از تأثیر جزء شناختی بر جزء عاطفی بوده است. اما تأثیر جزء عاطفی بر جزء اقدام به عمل و نیز تأثیر جزء شناختی بر جزء اقدام به عمل، بنا به یافته های این پژوهش، مورد تأیید قرار نگرفت.