بررسی پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان در هتل های استان اصفهان

امروزه در صنعت هتلداری به علت وجود رقابت شدید و به منظور جذب مشتریان، برند و برندسازی اهمیت بیشتری پیدا کرده است. برندسازی خارجی با هدف جذب مشتریان و در راستای کسب مزیت نسبت به رقبا انجام می¬شود. از طرفی یکی از اهداف برندسازی داخلی هماهنگی بین پیام¬های برند داخلی و برند خارجی است. هماهنگی بین منابع انسانی و بازاریابی داخلی منجر به موفقیت اهداف برندسازی داخلی می¬شود که نتیجه آن تعهد کارمندان به برند است و این مطلب نیز مورد تأیید قرار گرفته است که تعهد کارمندان نسبت به برند، پیش¬نیازی برای ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند می¬باشد. پیاده¬سازی رویکرد جدید ارزش ویژه برند (بر مبنای کارمند) و تقویت آن در سازمان، در رسیدن به منافع حاصل از ارزش ویژه برند بیرونی (بر مبنای مشتری) تاثیرگذار است. به ویژه در حوزه خدمات که کارمندان در ارتباط با مشتری نقش کلیدی را ایفا می¬کنند، می¬تواند منجر به کسب مزیت رقابتی پایدار در سازمان¬ها شود. بنابراین در پژوهش حاضر پیاده¬سازی این رویکرد مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر میزان کنترل متغیرها توصیفی و از نظر محیط انجام پژوهش، میدانی می¬باشد. جامعه آماری موردنظر را کارمندان هتل¬های 4 ستاره و 3 ستاره ممتاز استان اصفهان تشکیل می¬دهند و افق زمانی پژوهش پاییز و زمستان 1393 می¬باشد. به منظور جمع¬آوری داده¬ها 200 پرسشنامه در جامعه مورد نظر توزیع شده و پس از حذف پرسشنامه¬های مخدوش، 166 عدد مورد استفاده قرار گرفت. از این رو در پژوهش حاضر با استفاده از معادلات ساختاری بر پایه روش حداقل مربعات جزئی، پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند مدل¬سازی شده و میزان تأثیرگذاری هر یک مورد بررسی قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان می¬دهد سه مورد از پیشایندهای مطرح شده بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند، تأثیرگذار بوده و میزان این تأثیر به ترتیب زیر می¬باشد: 1- درک کارمند از اهمیت برند، 2- انتشار دانش، 3- تولید اطلاعات. همچنین اجرای این رویکرد منجر به بروز رفتارهای فرانقشی کارمندان مانند رفتار شهروندی برند می¬شود. از طرفی رضایت کارمند حاصل می¬شود که بر رضایت مشتری تأثیرگذار است و تمایل کارمند به ادامه همکاری را افزایش می¬دهد که عوامل نامطلوبی همچون غیبت و ترک شغل را کاهش می-دهد. یکی دیگر از منافع حاصل از اجرای این رویکرد در سازمان¬ها، تبلیغات دهان به دهان مثبت از طرف کارمندان می¬باشد که در این راستا می¬توان به نقش کارمندان به عنوان سفیران برند اشاره کرد.