بررسی تأثیر مولفه های ارزش ویژه برند بر وفاداری و پذیرش افزایش قیمت در بین مشتریان (مطالعات موردی : مصرف کنندگان نوشابه کوکاکولا)

هدف از پژوهش حاضر؛ بررسی تأثیر مولفه های ارزش ویژه برند بر وفاداری و پذیرش افزایش قیمت در بین مشتریان است. مدل این تحقیق با استفاده از متغیرهای یکتایی، ارزش کنونی درک شده، وفاداری قبلی به برند، اعتماد به برند ،کیفیت ادراک شده، تداعی برند، آگاهی از برند، تجربه برند، ارزش ویژه برند، وفاداری آتی به برند، پذیرش افزایش قیمت آتی شکل گرفته است. روش تحقیق این پژوهش؛ از نظر هدف، کاربردی بوده و برحسب روش، تحقیقی همبستگی است که با بکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده های مورد نیاز به روش تصادفی ساده در بین 400 مصرف کننده برند کوکاکولا در شهرستان یزد جمع آوری شده است. بررسی تأیید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تأییدی و تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار lisrel 8.72 جهت آزمون فرضیهها با هدف سنجش روابط هم زمان، مستقیم یا غیر مستقیم میان متغیرها استفاده شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که متغیرهای تجربه برند، وفاداری قبلی به برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده، ارزش کنونی درک شده، تداعی برند، اعتماد به برند و یکتایی روی هم رفته تأثیر بیشتری روی ارزش ویژه برند داشته و می توان گفت متغیرهای تجربه برند(64/0)، اعتماد به برند (44/0)، ارزش کنونی درک شده(26/0) و آگاهی از برند (10/0) به ترتیب بالاترین تأثیر را روی متغیر ارزش ویژه برند دارند و متغیرهای وفاداری قبلی به برند،کیفیت ادراک شده، یکتایی و تداعی برند تأثیر معنادار نداشته اند.