عصر دیجیتال برای فراهم آورندگان خدمات ، فرصت فوق العاده ای پدید آورده تا برای مشتریانشان ارزشهای دیگری مضاف بر ارزشهای پیشین فراهم آورند. این ارزشها هم در طیف تجاری و مالی، هم از منظر کاهش هزینه های مختلف و هم از نظر نوع تجربه ای است که میتوان پدید آورد . در ارائه خدمات مالی، امروزه بانکها به واسطه ایجاد فضای رقابتی بین بانکی، با ارائه خدمات متنوع از طریق کانالهای متنوع و با لحاظ نمودن ارزشهای مختلف در فرایند ارائه خدمات بانکی، سعی در ارتقاء جایگاه خود داشته و دارند. در این میان ورود به عرصه بانکداری الکترونیک و در ادامه آن ورود به بانکداری مجازی و خدمات قابل ارائه از طریق اینترنت مدتی است مد نظر بانکها بوده و خدمات بانکی از طریق اینترنت رفته رفته در میان اقشار مختلف مردم مورد استفاده قرار میگیرد. با توجه به جوان بودن کانال اینترنت بدیهی است سرمایه گذاریهای قابل توجهی در راستای بهینه سازی این کانال خدماتی در حال انجام است و بانکهای مختلف با ایجاد ارزشهای جدید در این کانال ارائه خدمت ، سعی در ترغیب مشتریان به استفاده از این مسیر خدماتی دارند. به منظور هدفمندتر ساختن این سرمایه گذاری ها، یکی از مولفه هایی که میتواند نقش قابل توجهی در اثر بخشی سرمایه گذاریها داشته باشد، متمرکزساختن سرمایه گذاریها در راستای بهینه سازی آندسته از عواملی است که از منظر مشتریان ارزش بالایی دارند . پژوهش حاضر بر آنست تا به پرسش های زیر پاسخ دهد: 1. عوامل ارزش آفرین از منظر کاربران بانکداری اینترنتی در بانک صادرات ایران کدامند؟ 2. اولویت بندی عوامل بدست آمده از دید کاربران چگونه است؟ 3. ارتباط میان مشخصه های جمعیت ش پاسخ دهد: 1. عوامل ارزش آفرین از منظر کاربران بانکداری اینترنتی در بانک صادرات ایران کدامند؟ 2. اولویت بندی عوامل بدست آمده از دید کاربران چگونه است؟ 3. ارتباط میان مشخصه های جمعیت شناختی و ارزشهای تائید شده به چه نحو میباشد؟ برای پاسخگوئی به پرسشهای فوق از مدل تامی لاوکانن (2006،t. laukannen) استفاده میشود و با استفاده از تکنیک وسیله – نتیجه و روش مصاحبه نردبانی در بانک صادرات (بعنوان مورد پژوهی) مورد ارزیابی قرار میگیرند. جامعه آماری مورد استفاده برای انجام این تحقیق، کلیه کاربران خدمات اینترنتی بانک صادرات در سطح استان تهران بوده اند. با استفاده از روش نمونه گی پاسخ داده اند به سوالات تحقیق پاسخ داده شده است. نتایج تحقیق مبین تائید هشت عامل از نه عامل مد نظر بود و دراولویت بندی این عوامل دسترسی آنی از بالاترین میزان اهمیت برخوردار بوده است و بعد از آن به ترتیب انعطاف پذیری، کنترل، مسیریابی، اطمینان، سهولت کاربرد، صرفه جوئی در زمان و صرفه جوئی در هزینه در اولویت های بعدی قرار گرفتند و عامل اطلاعات (بانکی) در این بررسی مورد تائید قرار نگرفت. همچنین یافته های حاصل آمده، چهار عامل دیگر را نیز مشخص نمودند که با عنایت به ادبیات موضوع مورد نظر، عبارت بودند از : دسترسی به صفحات خاص، سرگرم کننده بودن، طراحی صفحات و دسترسی به اطلاعات غیر بانکی. یافته های دیگر این پژوهش به شرح زیر میباشند: • در بررسی ارتباط بین مشخصه های جمعیت شناختی و عوامل تائید شده، مشخص گردید در مقایسه با خانم ها ، کنترل برای آقایان از اهمیت بالاتری برخوردار است . • دارندگان مدرک تحصیلی فوق لیسانس به اطمینان اهمیت بیشتری میدهند. • دارندگان مدرک تحصیلی فوق دیپلم یا لیسانسبرای سهولت کاربرداهمیت بیشتری قائل بوده اند .این در حالیست که آندسته از پاسخ دهندگان که مدرک تحصیلی خود را زیر دیپلم قید نموده بودند برای دسترسی به صفحات خاص از طریق سایت بانک ، اهمیت بیشتری قائل شده اند . • شاغلین در مشاغل آزاد در مقایسه با گروههای شغلی دیگر، به سهولت کاربرد و سرگرم کننده بودن، اهمیت بیشتری داده اند. • برای خانواده های 4-5 نفره انعطاف پذیری اهمیت بیشتری داشته و برای خانواده های 2-3-4 نفره اطمینان و طراحی صفحات اهمیت بیشتری داشته است . • برای گروهی که در بالاترین رده درآمدی قرار گرفته اند کنترل مهمتر بوده است و این گروه به هزینه کمترین اهمیت را میداده اند . • هرچه تجربه کاربرد بیشتر، اهمیت هزینه کمتر شده است . • در نهایت میزان آگاهی بر عواملی که برای کشخصه های جمعیت شناختی و ارزشهای تائید شده به چه نحو میباشد؟ برای پاسخگوئی به پرسشهای فوق از مدل تامی لاوکانن (2006،t. laukannen) استفاده میشود و با استفاده از تکنیک وسیله – نتیجه و روش مصاحبه نردبانی در بانک صادرات (بعنوان مورد پژوهی) مورد ارزیابی قرار میگیرند. جامعه آماری مورد استفاده برای انجام این تحقیق، کلیه کاربران خدمات اینترنتی بانک صادرات در سطح استان تهران بوده اند. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده و با استناد به قانون تعیین حجم نمونه راسکو ، حجم نمونه مناسب برای این تحقیق 375 نفر تعیین شد. از میان داده های جمع آوری شده از 283 نفر که بطور قابل قبولی به سئوالات پرسشنامه پاسخ داده اند به سوالات تحقیق پاسخ داده شده است. نتایج تحقیق مبین تائید هشت عامل از نه عامل مد نظر بود و دراولویت بندی این عوامل دسترسی آنی از بالاترین میزان اهمیت برخوردار بوده است و بعد از آن به ترتیب انعطاف پذیری، کنترل، مسیریابی، اطمینان، سهولت کاربرد، صرفه جوئی در زمان و صرفه جوئی در هزینه در اولویت های بعدی قرار گرفتند و عامل اطلاعات (بانکی) در این بررسی مورد تائید قرار نگرفت. همچنین یافته های حاصل آمده، چهار عامل دیگر را نیز مشخص نمودند که با عنایت به ادبیات موضوع مورد نظر، عبارت بودند از : دسترسی به صفحات خاص، سرگرم کننده بودن، طراحی صفحات و دسترسی به اطلاعات غیر بانکی. یافته های دیگر این پژوهش به شرح زیر میباشند: • در بررسی ارتباط بین مشخصه های جمعیت شناختی و عوامل تائید شده، مشخص گردید در مقایسه با خانم ها ، کنترل برای آقایان از اهمیت بالاتری برخوردار است . • دارندگان مدرک تحصیلی فوق لیسانس به اطمینان اهمیت بیشتری میدهند. • دارندگان مدرک تحصیلی فوق دیپلم یا لیسانسبرای سهولت کاربرداهمیت بیشتری قائل بوده اند .این در حالیست که آندسته از پاسخ دهندگان که مدرک تحصیلی خود را زیر دیپلم قید نموده بودند برای دسترسی به صفحات خاص از طریق سایت بانک ، اهمیت بیشتری قائل شده اند . • شاغلین در مشاغل آزاد در مقایسه با گروههای شغلی دیگر، به سهولت کاربرد و سرگرم کننده بودن، اهمیت بیشتری داده اند. • برای خانواده های 4-5 نفره انعطاف پذیری اهمیت بیشتری داشته و برای خانواده های 2-3-4 نفره اطمینان و طراحی صفحات اهمیت بیشتری داشته است . • برای گروهی که در بالاترین رده درآمدی قشخصه های جمعیت شناختی و ارزشهای تائید شده به چه نحو میباشد؟ برای پاسخگوئی به پرسشهای فوق از مدل تامی لاوکانن (2006،t. laukannen) استفاده میشود و با استفاده از تکنیک وسیله – نتیجه و روش مصاحبه نردبانی در بانک صادرات (بعنوان مورد پژوهی) مورد ارزیابی قرار میگیرند. جامعه آماری مورد استفاده برای انجام این تحقیق، کلیه کاربران خدمات اینترنتی بانک صادرات در سطح استان تهران بوده اند. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده و با استناد به قانون تعیین حجم نمونه راسکو ، حجم نمونه مناسب برای این تحقیق 375 نفر تعیین شد. از میان داده های جمع آوری شده از 283 نفر که بطور قابل قبولی به سئوالات پرسشنامه پاسخ داده اند به سوالات تحقیق پاسخ داده شده است. نتایج تحقیق مبین تائید هشت عامل از نه عامل مد نظر بود و دراولویت بندی این عوامل دسترسی آنی از بالاترین میزان اهمیت برخوردار بوده است و بعد از آن به ترتیب انعطاف پذیری، کنترل، مسیریابی، اطمینان، سهولت کاربرد، صرفه جوئی در زمان و صرفه جوئی در هزینه در اولویت های بعدی قرار گرفتند و عامل اطلاعات (بانکی) در این بررسی مورد تائید قرار نگرفت. همچنین یافته های حاصل آمده، چهار عامل دیگر را نیز مشخص نمودند که با عنایت به ادبیات موضوع مورد نظر، عبارت بودند از : دسترسی به صفحات خاص، سرگرم کننده بودن، طراحی صفحات و دسترسی به اطلاعات غیر بانکی. یافته های دیگر این پژوهش به شرح زیر میباشند: • در بررسی ارتباط بین مشخصه های جمعیت شناختی و عوامل تائید شده، مشخص گردید در مقایسه با خانم ها ، کنترل برای آقایان از اهمیت بالاتری برخوردار است . • دارندگان مدرک تحصیلی فوق لیسانس به اطمینان اهمیت بیشتری میدهند. • دارندگان مدرک تحصیلی فوق دیپلم یا لیسانسبرای سهولت کاربرداهمیت بیشتری قائل بوده اند .این در حالیست که آندسته از پاسخ دهندگان که مدرک تحصیلی خود را زیر دیپلم قید نموده بودند برای دسترسی به صفحات خاص از طریق سایت بانک ، اهمیت بیشتری قائل شده اند . • شاغلین در مشاغل آزاد در مقایسه با گروههای شغلی دیگر، به سهولت کاربرد و سرگرم کننده بودن، اهمیت بیشتری داده اند. • برای خانواده های 4-5 نفره انعطاف پذیری اهمیت بیشتری داشته و برای خانواده های 2-3-4 نفره اطمینان و طراحی صفحات اهمیت بیشتری داشته است . • برای گروهی که در بالاترین رده درآمدی قرار گرفته اند کنترل مهمتر بوده است و این گروه به هزینه کمترین اهمیت را میداده اند . • هرچه تجربه کاربرد بیشتر، اهمیت هزینه کمتر شده است . • در نهایت میزان آگاهی بر عواملی که برای کاربر اهمیت بیشتری داشته اثرگذار بوده است چنانکه کاربران با آگاهی از خدمات بانکی اینترنتی در حدعالی به وجود اطلاعات غیر بانکی و طراحی صفحات اهمیت بیشتری داده اند آندسته از کاربران که آگاهی در حد مناسبی داشته اند تنها به طراحی صفحات و گروهی که آگاهیشان از این خدمات کمی بهتر از حد ضعیف ارزیابی شده است به دسترسی آنی و کنترل اهمیت بیشتری داده اند . در پایان نیز با توجه به یافته های این تحقیق توصیه های کاربردی به منظور بهبود کانال اینترنت در ارائه خدمات بانکی به بانک ارائه دهنده این خدمت (بانک صادرات) ارائه گردید.