بررسی نام تجاری خدمات و تاثیر آن بر ارزش و وفاداری مشتری در شرکت هواپیمایی ماهان
چکیده
افزایش رقابت در صنایع خدماتی سبب شده تا شرکتها دریابند که یک برند قوی جزء ضروری از مزیت رقابتی سازمان است در حیطه خدمات نیز با توجه به اینکه در طول فرآیند ارائه خدمت ، تعاملی بین مصرف کننده و ارائه دهنده خدمت ایجاد می شود ، نام تجاری همانند یک اهرم رابطه ای است که توسط آن اطمینان بین دو طرف ایجاد می شود .با این وجود علی رغم اهمیت زیادی که برند برای شرکتها خصوصاً سازمانهای خدماتی دارد تحقیقات اندکی در حیطه برند خدمت انجام شده است و عمده تحقیقات صورت گرفته بر روی کالا و آگاهی از تصویر ذهنی نام تجاری تمرکز داشته است . در تحقیق حاضر به بررسی برند خدمت و تاثیر آن بر ارزش و وفاداری مشتری پرداخته شده ، تا با شناسایی ابعاد تشکیل دهنده برند خدمات و عوامل تعیین کننده ارزش مشتری ، بر میزان مشتریان یک شرکت خدماتی افزوده شود.در این تحقیق رابطه بین ابعاد برند خدمت ( تصویر ذهنی نام تجاری ، اطمینان مشتری به رفتار کارکنان ، اطمینان به فعالیت های شرکت ) با کیفیت خدمت و ارزش مشتری و همچنین رابطه بین کیفیت خدمت و ارزش ، هزینه ها و ارزش و در نهایت ارزش و وفاداری سنجیده شد. روش تحقیق مطالعه حاضر بر اساس هدف کاربردی و بر اساس نحوه گرد آوری اطلاعات توصیفی – پیمایش است . دراین راستا با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری از فرمول نمونه گیری برای جامعه بزرگ حجم نمونه 170 حاصل شد و از پرسشنامه برای سنجش اطلاعات استفاده شد . تجزیه و تحلیل داده ها به کمک نرم افزارspss و exell انجام شد و برای آزمون فرضیات از آزمون همبستگی اسپیرمن و آزمون الویت بندی فریدمن استفاده شد . نتایج به دست آمده حاکی از آن است که یک تاثیر مستقیم بین تمامی جنبه های برند و ادراک از ارزش وجود دارد . بعلاوه تصویر ذهنی برند ، اطمینان به کارکنان و اطمینان به شرکت یک تاثیر واسطه ای روی ارزش مشتری از طریق ادراک از کیفیت خدمت دارند . نهایتاً تجزیه و تحلیل ها نشان داد که یک برند خدمت تاثیر مستقیم بر وفاداری ندارد و تاثیر آن از طریق ارزش بر وفاداری آشکار شده است ،همچنین در پایان پیشنهاداتی نیز ارائه گردید .