تاثیر گرایش به برند بر عملکرد تولیدکنندگان مصنوعات طلا و جواهر در شهر اصفهان

چکیده پژوهش پیرامون بازارهای صنعتی در مقایسه با بازارهای مصرفی به ویژه درکشورمان اغلب مورد کم کاری قرار گرفته است. در صنعت طلا و جواهر ایران در مقایسه با کشورهای دیگر ، به برند کالاهای لوکس ، بهای لازم داده نشده است. تغییرات اخیر محیطی ، که اهم آن تغییر سیاست ها و مقررات دولتی می باشد ، برای تولید کنندگان طلا و جواهر فرصت هایی را به منظور کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز برای ادامه حیات و مقابله با شرایط متغیر محیطی ایجاد کرده است. در این راستا ، این نیاز احساس می شود که باید بررسی عمیق تری از وضعیت موجود صنعت طلا و جواهر در زمینه ی استفاده از برند صورت گیرد تا بتوان راهبردها و سیاست های مناسبی را برای ساختن و ارتقاء برند تدوین و اجرا کرد . این پژوهش به دنبال اندازه گیری تاثیر گرایش به برند بر عملکرد تولیدکنندگان صنعتی است . از این رو در این تحقیق بر معنی داری اثر گرایش به برند بر عملکرد برند به صورت مستقیم تاکید شده است . هم چنین این تحقیق به دنبال بررسی رابطه بین گرایش به برند و عملکرد برند به صورت غیر مستقیم بوده است که در برگیرنده تمایز برند و نوآوری نیز می باشد ، چرا که با این کار درک بهتری نسبت به گرایش ، ساخت و مدیریت برند هایی دست یافته می شود که توسط شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرد . جامعه آماری پژوهش تولید کنندگان طلا و جواهر در شهر اصفهان هستند . روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی با استفاده از ابزار پرسشنامه و به لحاظ آزمون آماری از نوع علی می باشد . مفاهیم اصلی مورد استفاده در مدل شامل موانع برند ، گرایش به برند ، تمایز برند ، نوآوری ، عملکرد برند و عملکرد مالی می باشد . در این پژوهش برای اعتبار سنجی مدل های اندازه گیری از لیزرل و برای تخمین مدل ساختاری از pls استفاده شده است . یافته های به دست آمده از این پژوهش با استفاده از آزمون تحلیل مسیر نشان می دهد که ؛ موانع برند بر گرایش به برند اثر منفی دارد ، گرایش به برند بر تمایز برند اثر مثبت دارد ، تمایز برند بر نوآوری اثر مثبت دارد ، نوآوری بر عملکرد برند اثر مثبت دارد و عملکرد برند بر عملکرد مالی اثر مثبت دارد . نتایج حاصل نشان می دهد که تنها گرایش به برند از طریق تمایز برند و نوآوری به عنوان متغیرهای میانجی بر عملکرد برند تاثیر غیر مستقیم دارند و مسیر مستقیم گرایش به برند بر عملکرد برند به عنوان کم اهمیت ترین مسیر( رد فرضیه ) شناخته شد . از این رو سازمان ها باید از طریق نوآوری ، عملکرد برند را ارتقاء داده و نهایتا به عملکرد مالی مورد نظر دست یابند. زیرا میزان این تاثیرگذاری بیش تر از میزان تاثیر گذاری گرایش به برند بر عملکرد برند است . برای دستیابی به مراحل ساخت و مدیریت برند پیشنهاد می شود تولید کنندگان تمرکز خاصی بر تمایز برند به منظور جلب مشتریان از برند داشته باشند و برای بهره مندی از عملکرد برند در بلند مدت فقط از طریق تمایز برند و نوآوری اکتفا نکنند ، نتیجه کلی این که تقویت گرایش به برند در تولید کنندگان دستیابی به عملکرد برند را مستقیم و کوتاهتر می نماید .