بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید مصرف کنندگان با میانجی گری نگرش دریافت کننده پیام نسبت به محصول و تعهد در رابطه (مورد مطالعه:مصرف کنندگان محصولات گلرنگ شهر تهران)

تحقیق حاضر به بررسی این موضوع می پردازد که آیا تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات گلرنگ با میانجی گری نگرش دریافت کننده پیام نسبت به محصول و تعهد در رابطه تأثیر مثبت و معنادار دارد؟ روش تحقیق حاضر از نظر نوع تحقیق، کاربردی و از نظر هدف تحقیق، توصیفی- پیمایشی بوده است. جامعه آماری مورد نظر کلیه خریداران محصولات گلرنگ در فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران می باشند که از بین آنها با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای، نمونه ای به حجم 384 نفر انتخاب شده است. پرسشنامه تحقیق از نوع محقق ساخته بوده و روایی پرسشنامه توسط اساتید محترم و با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ 0.964 تأیید شده است. براساس مدل تحقیق شش فرضیه به کمک روش تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر بررسی و معناداری آنها تایید شد. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید مصرف کنندگان با میانجی گری نگرش دریافت کننده پیام نسبت به محصول و تعهد در رابطه و همچنین بدون در نظر گرفتن این متغیرهای میانجی تاثیر مثبت و معنادار دارد. در این میان نقش جنسیت به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه منبع تبلیغات دهان به دهان و نگرش دریافت کننده پیام نسبت به محصول تایید نشد، در عوض نقش تحصیلات به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه تعهد در رابطه و قصد خرید مورد تایید واقع شد.