وفاداری در خرید از شبکه های خرید تلویزیونی، با رویکرد استفاده در شبکه بازار

در پژوهش حاضر تلاش شده است تا دلایل وفاداری و علل ترک خرید مشتریان شبکه می شاپ مورد مطالعه قرار گیرد. هدف اصلی این پژوهش شناخت مولفه های موثر بر ایجاد وفاداری در مصرف کننده ایرانی شبکه های خرید تلویزیونی است. بررسی نیازها، انتظارات و ارزش های مشتری ایرانی در برقراری ارتباط با شبکه خرید تلویزیونی از دغدغه های این پایان نامه بوده است. به منظور تحلیل رفتار خرید مشتری می شاپ آرای نظریه های اعتماد اکتسابی، ریسک، رضایتمندی و مدل کیفیت بیان می شود. در ادامه، برای تبیین انگیزه های جذب و وفاداری مشتری نسبت به خرید تلویزیونی به بررسی بخشی از ابعاد نظریه سبک زندگی و هویت اجتماعی پرداخته می شود که این آرا، بخش چارچوب نظری تحقیق را تشکیل می دهد. سوال اصلی این پژوهش عبارت است از دلایل تعهد مخاطبان مصرف کننده به شبکه های خرید تلویزیونی چیست؟ چرا مخاطبان مصرف کننده شبکه را به عنوان یکی از راه های رفع نیاز خود برگزیده و نسبت به آن پایبند هستند؟ به منظور بررسی ژرفانگر رفتار مشتریان شبکه "می شاپ"، به بررسی گفته های دو گروه از مشتریان شبکه "می شاپ" پرداخته شده است. گروه اول مشتریان وفادار به شبکه هستند و گروه دوم، شامل مشتریان ناراضی از می شاپ است که به علت نارضایتی ارتباط خود را با شبکه قطع کرده اند. نتایج این تحقیق چشم انداز جامعی از تمامی عناصر عملی وفاداری مصرف کننده می شاپ در بستر فرهنگی او ارائه می دهد. نتایج نشان می دهد، فرهنگ خرید تلویزیونی مشتری می شاپ تأثیری عمیق از ریشه های اعتماد در فرهنگ جامعه ایران دارد. در بازنمایی فرهنگ خرید تلویزیونی مشتری می شاپ در تحقیق حاضر، دلایل ترک ارتباط با شبکه از طرف مشتری، دلایل رضایتمندی او از می شاپ و مهم تر از همه دلایل وفاداری او نسبت به شبکه در سه مرحله ی کشف شده از ارتباط مشتری با می شاپ، روشن می شود. نتایج حاکی از آن است که روند خرید مشتری از شبکه از ابتدا تا انتها، در سه مرحله مهم خلاصه می شود. مرحله اول عمدتاً دلایل ترک شبکه از طرف مشتریان تک خرید را مطرح می کند، در مرحله دوم انتظارات و دلایل رضایت مشتری روشن می شود و مرحله سوم نشانگر آن است که مشتری می شاپ با دستیابی به چه ارزش هایی در ارتباط با "می شاپ"، خود را نسبت به شبکه متعهد می داند. همچنین نتایج نشان می دهد که مشتری می شاپ در روند ارتباط خود با شبکه، این ارتباط را به عنوان نمادی از سبک زندگی جوامع پیشرفته دانسته و آن را برای دستیابی به هویت مطلوب خود به کار می گیرد.