تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان از دیدگاه خریداران لوازم خانگی
چکیده
با توجه به این که به دست آوردن مشتری جدید بسیار پرهزینهتر از برقراری یک رابطه گستردهتر و عمیقتر با مشتریان فعلی است موضوع وفاداری مشتری به برند و شناسایی عوامل موثر برآن از اهمیت ویژهای برخوردار است و یکی از عوامل ایجاد و افزایش تعهد وفاداری مشتری قابلیت اعتبار برند است. اعتبار برند یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت میباشد. برندهایی که اعتبار افزودهای را برای مشتریان به ارمغان میآورند میتوانند به جایگاه خاصی در ذهن مصرف کننده دست یابند. این تحقیق از لحاظ روش و اجرا از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی با رویکرد علی است و از نظر هدف از نوع کاربردی است. در این تحقیق روابط میان اعتبار برند(که با قابلیت اعتماد و تخصص تعریف میشود) به عنوان متغیر مستقل بارضایت، تعهد وفاداری و تعهد مستمر به عنوان متغیرهای وابسته بررسی گردیده و همچنین رابطه میان رضایت و تعهد به وفاداری با تمایل به تغییر برند و توصیههای شفاهی به خرید به عنوان متغیرهای مستقل و همچنین رابطه میان تعهد مستمر با تمایل به تغییر برند مورد آزمون قرار گرفته است. جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در شهر رشت می باشد و از روش نمونه گیری تصادفی سهمیه ای که شکلی از نمونه برداری طبقه ای متناسب با حجم است استفاده و اطلاعات لازم از 412 پرسشنامه که توسط مصرف کنندگان لوازم خانگی تکمیل شده جمع آوری شد. با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیهها مورد آزمون قرار گرفتند و نتایجی به شرح زیر به دست آمد: اعتبار برند بر رضایت، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر تاثیر مستقیم دارد. رضایت بر تعهد و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد. رضایت باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد. تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته یعنی تمایل به تغییر برند و توصیههای شفاهی به خرید تاثیر ندارد. تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر ندارد.