بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح نام و نشان تجاری ازدیدگاه مصرف کنندگان
چکیده
در دنیای رقابتی امروزی، داشتن مزیت رقابتی امری کلیدی برای هر شرکتی است. یکی از مهمترین و غیرقابل تقلیدترین داراییهای هر شرکتی، ارزش ویژه نام و نشان تجاری آن است. ارزیابی پیامدها و نتایج مدیریت ارزش ویژه برند یکی از مهمترین موضوعات سنجش داراییهای نامشهودسازمانها در اقتصاد نوین است. هدف مطالعه حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح نام و نشان تجاری توسط مصرفکنندگان است. به این منظور سه سازه ارزش ویژه دانشی، ارزش ویژه نگرشی و ارزش ویژه ارتباطی مورد بررسی و تأثیر آنها بر ترجیح نام و نشان تجاری سنجیده شده است. دو نامونشان تجاری مورد بررسی در این پژوهش، هاکوپیان و ماکسیم هستند که در صنعت پوشاک ایران فعال هستند. به منظور گردآوری دادهها، پرسشنامهای دارای طیف پنج گزینهای لیکرت میان مصرف کنندگان پوشاک در شهر تهران توزیع گردید. دادههای گردآوریشده با استفاده از مدل معادلات ساختاری[1] تحلیل گردیده است. نتایج حاصله بیان میکند که تنها سازه ارزش ویژه ارتباطی (شامل شاخصهای ارزش دریافتی، رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری نگرشی) تأثیر مثبت و معناداری بر ترجیح نام و نشان تجاری دارد. همچنین تأثیر مثبت و معنادار میان ترجیح نام و نشان تجاری و تصمیم به خرید آن نیز تأیید شده است.