بررسی نقش نگرش و هنجارهای ذهنی بر تداوم رفتار خرید اینترنتی مصرف کنندگان در شهر تهران

پژوهش حاضر به بررسی نگرش و هنجارهای ذهنی بر تداوم رفتار خرید اینترنتی مصرف کنندگان در شهر تهران می پردازد. توسعه چشمگیر اینترنت به واسطه رشد فناوری، زندگی اجتماعی، فضای تجارت و کسب و کار جامعه را تحت تاثیر قرار داده است. یکی از پیامدهای نفوذ اینترنت، رشد و توسعه خرده فروشی اینترنتی و خرید آنلاین، تغییر عادت خرید مصرف کنندان و تغییر نگرش کاربران نسبت به خرید آنلاین است. بنابراین با توجه به متفاوت بودن الگوهای رفتار خرید آنلاین در قیاس با خرید سنتی، درک رفتار خرید در محیط های آنلاین و توجه ویژه به نیازها و علایق مشتریان برای تدوین استراتژی-های بازاریابی از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. روش تحقیق حاضر توصیفی است. ابزار جمع آوری داده ها، پرسش نامه می باشد، روایی پرسشنامه مورد تایید اساتید قرار گرفته و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شد. جامعه آماری مورد بررسی در این پژوهش، شامل کلیه خریداران تهران می باشد که حداقل یکبار خرید اینترنتی را تجربه کرده باشند. نمونه آماری تحقیق برابر 395 نفر به صورت تصادفی ساده با استفاده از فرمول نمونه گیری کوکران انتخاب گردید. برای تجزیه و تحلیل استنباطی داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده گردید. نتایج نشان می دهد که نگرش نسبت به خرید اینترنتی و الگوهای ذهنی آفلاین بر قصد مصرف کننده برای ادامه خرید اینترنتی تاثیر مثبت و معنادار دارند و الگوهای ذهنی آنلاین بر آن بی تاثیر می باشند. همچنین عوامل تأثیرگذار بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی به ترتیب عبارتند از: سهولت، مزیت نسبی، سازگاری که دارای تأثیر مثبت و نیز ریسک درک شده که دارای تاثیر منفی بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی می باشد.