بررسی عوامل موثر بر ایجاد شهرت برای نام تجاری فروشگاه های الکترونیکی کشور

این پژوهش با درک خلا موجود در خصوص مطالعات علمی در حوزه بومی شهرت نام تجاری و با هدف شناسایی عوامل موثر بر شهرت نام تجاری در فروشگاه های الکترونیکی ایران انجام شد. بر اساس فرضیات تحقیق تلاش بر این بود که رابطه 4 عامل کیفیت وب سایت, اعتماد, وفاداری مشتریان و ارایه خدمات با شهرت نام تجاری مورد بررسی قرار گیرد. برای این کار لازم بود تا شهرت نام تجاری از دو جنبه مورد بررسی قرار گیرد, اول اینکه چه عواملی بر شهرت نام تجاری تاثیر می گذارند و دوم اینکه چه تعریف مشخص شهرت نام تجاری از دید کاربران چیست؟ مبنای آغاز این پژوهش انجام یک سری مطالعات کتابخانه ای در منابع مختلف بود که حاصل تجارب و بررسی های انجام شده در خارج از کشور بود. نتیجه این مطالعات رسیدن به یک سری عوامل بود که بر اساس آنها پرسشنامه مورد نیاز در سه بخش پرسش های عمومی, پرسش های مربوط به عوامل موثر بر شهرت نام تجاری(66 پرسش) و پرسش های مربوط به شهرت نام تجاری(12 پرسش) تهیه شد و این پرسشنامه پس از تایید روایی و پایایی آن در میان نمونه آماری 384 نفره توزیع و داده های آن استخراج شد. با توجه به چند متغیره بودن تحقیق لازم بود از مدلی برای تحلیل داده ها استفاده شود که قادر باشد عوامل متعدد و مشابه را شناسایی و طبقه بندی کند برای این کار از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. در این مدل که مبتنی بر تحلیل عاملی است در گام اول با انجام تحلیل عاملی اکتشافی و با استفاده از نرم افزار spss, 66 پرسش مربوط به عوامل موثر بر برند شدن به 11 شاخص و در تحلیل عاملی اکتشافی مرتبه دوم نیز به 4 شاخص کیفیت وب سایت, وفاداری مشتریان, اعتماد و ارایه خدمات رسیدیم. سپس برای اطمینان از نتایج حاصله تحلیل عاملی تاییدی توسط نرم افزار لیزرل صورت گرفت که صحت نتایج تایید شد. از سوی دیگر برای اینکه اطمینان حاصل کنیم آیا پاسخ دهندگان پرسش درک و تعریف مشترک و مشخصی از مقوله شهرت نام تجاری داشته اند داده های حاصل از پرسشنامه مربوط به این بخش نیز مورد تحلیل عاملی قرار گرفت تا در نهایت 7 عامل شهرت نام تجاری را تعریف کنند و به واسطه این 7 عامل بتوان رابطه معناداری بین شاخص های موثر بر شهرت نام تجاری را مورد محاسبه قرار داد. این کار توسط نرم افزار لیزرل انجام شد و محاسبات نشان داد که بین شهرت نام تجاری و چهار شاخص کیفیت وب سایت, وفاداری مشتریان, اعتماد و ارایه خدمات ارتباط معنادار وجود دارد. لذا در این مرحله فرضیات پژوهش تایید شد. برای بررسی اینکه کدام عامل از میان این چهار عامل بیشترین تاثیر را دارد نیز بررسی دیگری انجام شد که به ترتیب عوامل وفاداری, ارایه خدمات, اعتماد و کیفیت وب سایت دارای بیشترین اهمیت در شهرت نام تجاری هستند. در نهایت بر اساس اطلاعات استخراج شده مدل مفهومی این پژوهش ارایه شده است.